"Я участвовал во многих маркетинговых войнах" - Джек Траут
?ДТ: Более того, с течением времени для них тяжелее будет само выживание.СФ: Значит ли это, что если нет никаких шансов стать номером один или два, то лучше вообще не заниматься бизнесом?ДТ: Нет, это лишь означает, что ваша жизнь не будет легкой. Компании номер один и два доминируют на рынке, и вам будет сложно зарабатывать деньги, соревнуясь с ними.СФ: А как обойти ближайших конкурентов?ДТ: Чтобы добиться успеха, вы должны обладать тем, чего не имеют ваши конкуренты, даже если они номер один и два. Например, на рынке пиццы долгое время лидировали три компании (Pizza Hut, Domino’s Pizza и Little Caesars - СФ). Сейчас номером три является компания Papa John’s. Это редкое явление, когда никому не известная фирма за несколько лет так набирает обороты. Секрет успеха Papa John’s - в уникальном соусе, который они используют. Его делают не из концентратов, а готовят в маленьких ресторанчиках в Италии, поэтому он вкуснее. А лидирующие компании используют концентраты. Свое преимущество Papa John’s удачно подает в рекламе: "Лучшие ингредиенты - лучшая пицца".СФ: Но конкуренты всегда могут скопировать любое удачное новшество.ДТ: Нет, в данном случае они не могут получить рецепт, у них нет на него прав, да и соуса производится только определенное количество. В этом и заключается секрет успеха компании.СФ: И все-таки, можно ли в такой ситуации пойти дальше и стать на рынке номером два?ДТ: Хороший вопрос. Можно - через некоторое время, если Papa John’s будет продолжать убеждать потребителя, что их соусы лучшие. Но это будет очень сложно. Еще нужно открыть большое количество магазинов и ресторанов, что очень дорого, но теоретически возможно.СФ: Какую стратегию вы бы им предложили?ДТ: Первый шаг - проанализировать компании-лидеры, понять, в чем их сила и слабость. Следующим шагом будет атака на их слабые места. Пример удачного применения такой стратегии - рекламная кампания PepsiCo. Лидером всегда была Coca-Cola с лозунгом "Первоклассная вещь", но Pepsi начала ориентироваться на молодежь. Они сказали: оставьте Coca-Cola старичкам, то есть предыдущему поколению, новое поколение выбирает Pepsi. Примерно такая же ситуация с McDonald’s и Burger King. McDonald’s всегда лидировал, но Burger King внес изменения в свои технологии - стал по-другому жарить мясо, на открытом огне. Компания широко рекламировала свое новшество, и в этом был ее успех. Можно также привести пример с экспортом автомобилей в США. Здесь ведущей компанией всегда был Mercedes-Benz, а потом на рынке появилась BMW, которая сделала упор на то, что это лучшая машина для города.СФ: Собственно, в этом и состоит ваша ключевая идея позиционирования: как отличаться от других…ДТ: Если посмотреть в словаре определение слова "стратегия", там написано, что оно означает "приобретение преимущественной позиции по отношению к вашему противнику". Это и есть основная идея: вы должны найти позицию, в которой будете иметь преимущество перед своими противниками. Идея позиционирования представляет собой применение технологии учета конкуренции."Все двадцать лет я пишу одну и ту же книгу"СФ: Каждый раз, когда я читаю вашу новую книгу, возникает ощущение, что многие идеи и примеры я уже видела в предыдущих. Это такой своеобразный маркетинговый ход
Так же рекомендуем:
- "Неуспешных проектов не бывает" - Виталий Бойко "Неуспешных проектов не бывает" - Виталий Бойко Торговые центры в Украине растут, как грибы после дождя. При этом одни успешны, другие - нет. У каждого владельца ТЦ есть секреты того, как увеличить приток покупателей и заработать максимум прибыли с квадратного метра. О некоторых из них рассказал директор «Украинской Торговой Гильдии» Виталий Бойко.«Торговое дело»: Какова динамика рынка
- Ну, ты паразит! Брэнды-имитаторы на массовом рынке
- Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех
- "Журналисту нельзя расслабляться" - Александр Горбенко
- Реклама: этнокультурный перекресток. Часть 1