"Я участвовал во многих маркетинговых войнах" - Джек Траут
. И нашей задачей стала разработка моделей поведения в условиях конкуренции.СФ: Филип Котлер в недавнем интервью нашему журналу сказал, что он первым обозначил концепцию маркетинговых войн, а ваша книга появилась позже…ДТ: Это забавно. Я никогда не видел книги Котлера на эту тему. И если он считает, что обозначил концепцию, то мы с Элом Райсом написали книгу. Котлер - ученый, а я практик, я участвую в войнах, а он их описывает. Просто Фил оказывается в различных местах раньше меня. Он говорит: "Я это сделал первым" - и благополучно уезжает.СФ: Кстати, Котлер утверждает, что маркетолог должен знать о потребителе как можно больше. Вы же говорите, что суть маркетинга вовсе не в обслуживании покупателей, главное - перехитрить и обойти конкурентов. Кто же прав?ДТ: Как и любая военная кампания, анализ рынка должен начинаться с анализа конкурентов - где их сильные места, где слабые. Слабым местом подхода Котлера является то, что в его концепции не остается места для конкуренции. А это, согласитесь, редкая ситуация, когда у компании нет конкурентов, кроме случаев, когда ваш продукт является абсолютной новинкой. Нужно всегда ориентироваться на рынок, это аксиома. Если вы занимаетесь авиаперевозками в России, вам так или иначе придется учитывать деятельность "Аэрофлота".СФ: Так нужно ли изучать предпочтения потребителей?ДТ: Потребителям нужно предложить что-то лучшее, а для этого их необходимо изучать, как и конкурентов. Просто зачем подробно исследовать рынок, собирать огромное количество информации, если ей уже владеют ваши конкуренты? Я за изучение конкурентов, нужно начинать именно с них. В этом заключается мой практический подход.СФ: Из-за конкуренции компании вынуждены создавать лучшие товары и продавать их по более низким ценам. Но в результате маркетинговых войн выживает одна или несколько компаний. Покупателю, наверное, это невыгодно?ДТ: Это верно: чем больше компаний, тем больше выбор. Но на самом деле конкуренция будет всегда, очень редко остаются только две компании, всегда есть еще более мелкие. Ключевой момент состоит в том, что нужно делать что-то отличное от других. Если вы делаете то же самое, что номер один или два, вы не выиграете. Вас просто убьют в маркетинговой войне.СФ: А с кем вы сами ведете маркетинговые войны?ДТ: Я участвую в маркетинговых войнах вместе со своими клиентами. Например, сейчас я сотрудничаю с компанией, которая является номером три на рынке пиццы. Но за все эти годы я участвовал во многих маркетинговых войнах.СФ: И много ли побед одержали?ДТ: Для меня войны приходят и уходят. Но, как и в любой войне, были и успехи и поражения."Победа над лидером - очень редкая вещь"СФ: Лидирующий брэнд обычно снимает все сливки, он получает наибольшую прибыль. А брэнды под номером два, три и так далее некоторые потребители даже не знают. Часто ли марка номер два или три становилась номером один?ДТ: Победа над лидером - очень редкая вещь, она возможна лишь в том случае, если лидер допускает ошибки. Или помогает какой-то технологический прорыв. А в большинстве случаев существует только два основных конкурента. Что же касается номера три, четыре, пять и т. д., то я считаю, они обречены и никогда не смогут стать лидерами.СФ: Неужели никогда
Так же рекомендуем:
- "Неуспешных проектов не бывает" - Виталий Бойко "Неуспешных проектов не бывает" - Виталий Бойко Торговые центры в Украине растут, как грибы после дождя. При этом одни успешны, другие - нет. У каждого владельца ТЦ есть секреты того, как увеличить приток покупателей и заработать максимум прибыли с квадратного метра. О некоторых из них рассказал директор «Украинской Торговой Гильдии» Виталий Бойко.«Торговое дело»: Какова динамика рынка
- Ну, ты паразит! Брэнды-имитаторы на массовом рынке
- Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех
- "Журналисту нельзя расслабляться" - Александр Горбенко
- Реклама: этнокультурный перекресток. Часть 1