Наружная реклама

Теория архетипов и практика брендинга

. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше.Данная матрица является основанием для разработанной DMB&B теории Leadership Equity Models [2.] – системы общения бренда с потребителем, включающей не только непосредственно рекламную коммуникацию, но и дающей целостный образ бренда, определяющей его поведение на рынке и его атрибуты:Модель архетиповМодель брендаУниверсальные потребностиТип связи с потребителемSTPowerДелатьКакое решение наилучшее?SFIdentityБытьКтоя на самом деле?NFCommunityПринадлежатьЯ хочу осознавать себя частью большего!NTExplorerРазвиватьсяЯ могу достичь большего!Сложилось представление, что мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Они являются выразителями глубинных потребностей, за которые раньше "отвечали" различные божества. Disney стал символом архетипа Ребенок, Nike – воплощением Героя, Гарвард – симолом Мудреца, а Levi's - свободы в образе Искателя. Политики, артисты, лидеры компаний, государственные деятели, сумевшие уловить соответствие определенному, востребованному обществом архетипу стали иконами своего времени. Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca -Cola (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель. А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов:БрендСлоганВедущий архетипВспомогательный архетипСимволNescafe ClassicОтличный вкус. Отличное начало.ХранительГеройIS+ ETNescafe GoldЧтобы вы открыли себя (конфликт)ИскательХранительIN+ ISNescafe Black GoldИзысканный выбор истинных аристократовПравительХранительIN+ ISNescafe EnergoЗарядись и не останавливайся!ГеройРебенокET+ ENОсобенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у руссских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет "загадочную русскую душу". Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец.Брендмейкерам следует так же учесть, что не все архетипы сочетаются в одном образе. Ребрендинг Билайна вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности "старого" Beeline (С нами удобно!) аппелировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.Конфликтные сочетания базовых архетиповЕТГеройСлавный малыйIFITМудрецЛюбовникEFESПравительИскательINISХранительРебенокENВ условиях "рекламного шума", когда информационная нагрузка на потребителей растет в геометрической прогрессии, древние архетипы позволяют человеку принимать правильные решения и удовлетворять свои потребности. [1.] Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа – Марк М., Пирсон К. СПб.Питер, 2005[2.] Человечный маркетинг – Сергей Коптев, Найджел Кларк и др. М.: Медиадом, 2003

Страницы: 1 2 3 4 5

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

Новогодний мерчандайзинг – это просто!
"Дверь лучше открывать отмычкой, а не кувалдой" - Сергей Смирнов
Принципы синтетического маркетинга
TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди москвичей (04.06.2007 - 10.06.2007)
Я себе не помогу, пообедав на бегу