Наружная реклама
« Стратегический фокус
Долив после отстоя »

Стратегическое планирование в рекламе

Стратегическое планирование в рекламе
Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning1 (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или, просто,   рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание – стратегическое планирование в рекламе (СП) и рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства. Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве "членов команд", которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием  Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обязано2: изменению ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована увеличением значения имиджа марки, бренда3 и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала "поумнением" потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств. ПО ФОРМЕ СП Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования4 торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что игде говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову "планирование" и общей непонятности и "таинству" процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение. СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из: задач рекламодателя возможностей рекламодателя его положения на рынке и перспектив (рисунок 1). СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Метки: , ,

Так же рекомендуем:

 
стр: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 След