Скидки съедают прибыль, или Первые шаги по внедрению программы лояльности
Скидки съедают прибыль, или Первые шаги по внедрению программы лояльности
Большинством читателей данного издания на текущий момент создание собственной программы лояльности либо является уже решенным вопросом, либо воспринимается как некая очередная сезонная маркетинговая «фишка».Ограниченная форматом статьи, я не смогу дать ответы на все вопросы, но, основываясь на собственном опыте, попробую помочь читателям сформировать конкретное практическое представление о тех масштабных изменения в управлении бизнесом, которых потребует внедрение собственной программы лояльности.Заключение первоеВнедрение программы лояльности для любой компании - это полноценный инвестиционный проект, который требует значительных инвестиций.CAPEX и OPEX, payback period которого изменяется не месяцами, а годами(!), NPV [1] которого также не просто посчитать.Для того чтобы все это просчитать, необходимо использовать самое простое правило:Во-первых: оцените недополученную прибыль из-за предоставления скидки. Для начала, суммируйте объем скидок, представленных клиентам в течение двух лет. Уж чего-чего, а на текущий момент нет компании, которая в свое время не выпустила этого «джина из бутылки» - дисконтную программу. Анализируя такого рода программы в течение множества лет, я пришла к следующим выводам:А) контроль за предоставлением скидок, как правило, отсутствовал: тут и коллективное использование одной карты, и предоставление необоснованных скидок просто из личной симпатии к клиенту (хорошо, если не подкрепленное личной материальной заинтересованностью и нарушением должностных обязанностей);Б) скидки увеличиваются и накладываются одна на другую. Порой это приводит к плачевным результатам: так одна продовольственная сеть, которая была вынуждена заменить скидочную программу на программу лояльности, дошла до того, что сумма скидок, представляемая держателям карт, была при определенных обстоятельствах равна 12% (до 8% по карте и 4% за посещение супермаркетов в дневное время). Все бы ничего, если не принимать во внимание тот факт, что средняя наценка на все товары в супермаркетах данной сети не превышала 10%.Во-вторых: оцените расходы на внедрение программы. Если вы сможете показать результат, осуществив незначительные инвестиции на начальном этапе, вам будет значительно проще доказать эффективность данного проекта. Именно таким путем пошли в компании «Связной» - сначала запустили пилотный проект в отдельно взятом регионе - отработали ключевые бизнес-процессы, протестировали и скорректировали бизнес-модель, рассчитанную для программы в целом, а главное - оценили эффективность от ее внедрения. Кстати, от момента запуска программы «Связной-Клуб» в отдельно взятом регионе до ее федерального развертывания прошло два года. По этой причине не рекомендую обращаться к руководству с технико-экономическим обоснованием необходимости приобретения полноценного CRM-комплекса от какого-нибудь мирового лидера по производству программного обеспечения. Поверьте, в лучшем случае в течение двух ближайших лет освоено будет только 30% от заложенного функционала
Так же рекомендуем:
- Брэндовая идея Брэндовая идея Все помнят классический постулат: «Реклама - двигатель торговли». Однако времена меняются, и реклама как таковая уже ничего не двигает. Инициативу перехватил брэндинг, и продвижение в край федеральных операторов из различных отраслей это наглядно доказывает. Теперь, для того чтобы как минимум не упустить свои рынки сбыта, местные компании вынуждены инвестировать не в макеты, буклеты и
- Принципы синтетического маркетинга
- Этикетки – работа над ошибками Этикетки – работа над ошибками При заказе дизайна этикетки для овощной или фруктовой консервации (как правило, речь идет о стандартных стеклянных - 720 и 350 мл - и жестяных 425, 580 и 850 мл банках) многие производители совершают ряд стандартных ошибок.Все они приводят к тому, что полки магазинов в итоге заполняются безликой, однотипной, сложно воспринимаемой продукцией.
- Event-маркетинг: как продвигается event-рынок Event-маркетинг: как продвигается event-рынок Время пришло. Мы много писали о способах повышения качества ивент-услуг, но теперь пора рассказать о том, без чего самые качественные мероприятия останутся невостребованными. Лучшие профессионалы, лучшее техническое оснащение, лучший кейтеринг, лучшая развлекательная программа - все напрасно, если потенциальные клиенты просто не будут об этом знать. В этой статье мы предлагаем обзор наиболее
- Мимикрия под чужой бренд экономит время и деньги