Систематизация брендов. Инструкция для режиссера
- не смотр художественной самодеятельности с набором несвязанных номеров разной художественной ценности.Роли вспомогательных брендов в портфеле:ПерспективаКлассический суббрендСеребряные пулиБыстрый эффектКонкурентный ответКамикадзе Вспомогательная рольСамостоятельная рольКлассический суббренд - ситуация, когда к имени бренда добавляется название, характеризующее передвижение по ценовой линейке, смену целевого сегмента или учет различных ситуаций потребления и/или вкусов. Например: Jaffa Gold, Nemiroff Premium и т.д.Конкурентный ответ (суббренд) - реакция на активную политику конкурента, выведшего на рынок новый бренд и, тем самым, образовав пробел в нашем ассортименте. Например: "Оболонь Пшеничное", как реакция на появление "Белое" (от "Черниговское").Интересно то, что в данном случае "Белое" - стало "серебряной пулей" для "Черниговского", дав новый импульс развитию его имиджа. То есть "серебряные пули" - суббренды, которые настолько успешны, что их образ существенно влияет на образ ведущего бренда (даже корпоративного).А ведь есть еще бренды - камикадзе, рождающиеся чтобы скоро умереть, унеся с собой "врага" (мы хотели сказать конкурента). Есть и более мягкий вариант - фланговые бренды, защищающие ведущие бренды от конкурентной атаки. Итак, каждая роль требует специфичного управления.Следовательно -принцип №2. Со временем роли могут меняться. (И из поварят вырастают корифеи кулинарного искусства). И как в жизни, некоторые бренды вынуждены играть несколько ролей.Принцип №3. Может внутренняя конкуренция и имеет определенные стимулирующие моменты, но, с точки зрения рыночного управления, мы должны обеспечивать четкость позиции по каждому из предложений. И наиболее сложная ситуация здесь у компаний, обладающих большим ассортиментом небрендированных продуктов (или условно небрендированных - мы говорим о традиционно выпускаемых товарах того или иного отечественного производителя).На рынке достаточно примеров, когда, решив создать бренд, компания запускает новую линейку продуктов и позиционирует ее аккуратно на ту позицию, где годами уже расположены ее традиционные продукты. При этом старые товары никто с производства не снимает, не перепозиционирует, а на продвижение новых тратятся внушительные суммы. Примеров такого варварского отношения к своим деньгам и брендам на нашем рынке (особенно на рынках продуктов питания) множество. И термин "каннибализм брендов" характеризует именно такую ситуацию.Принцип №4. Мы управляем системой, а значит, ставим спектакль - целостное действо. И должны стремиться к достижению важных показателей, а именно:взаимодействуя, наши бренды должны обеспечивать синергию; увеличение совокупного спроса и рентабельности. Для этого должно существовать стратегическое видение брендов и системы в целом (средне- и долгосрочная перспектива), четкость позиций по каждому бренду и, несомненно, определенная ресурсная база (в том числе финансовая).Для реализации каждого из этих принципов существуют определенные алгоритмы и правила. И игнорировать их означает закладывать мину замедленного действия в собственную стратегию.
Так же рекомендуем:
- Тайное становится явным Тайное становится явным Сидя на собеседовании, каждый из нас, сознательно или непроизвольно хочет понравиться работодателю. Понимая это, последний стремится рассмотреть "сущность" кандидата, задавая ему вопросы, истинный смысл которых кандидату неизвестен. Понимание "эзотерического" смысла вопросов кадровиков открывает перед кандидатом на должность новые возможности. Все мы, устраиваясь на работу, проходили процедуру собеседования. И, разумеется, мы хотели "понравиться" представителю работодателя.
- Обзор российского винного рынка Обзор российского винного рынка Согласно данным компании Euromonitor International, в 2006 году на российском рынке объем продаж алкогольных напитков в натуральном выражении составил 13,2 млрд литров.** Это на 6,7% превышает показатели предыдущего года. ще более заметным стал рост объемов продаж этой продукции в денежном выражении: с $32,8 млрд в 2005 году до $41,8 млрд в 2006-м.
- 5 слагаемых "продающей" рекламы или как оценить идею
- Почему не работают программы лояльности Почему не работают программы лояльности По мере того как на многих рынках количество новых потребителей уменьшается, а привлечение каждого нового клиента становится все более дорогим мероприятием, вопрос удержания имеющихся клиентов начинает интересовать не только маркетинг-менеджеров, но и высших руководителей компаний. Компании начинают инвестировать в лояльность потребителей серьезные средства, впрочем, не всегда успешно.Сегодня уже есть немало компаний,
- Наружная реклама Наружная реклама пролог нынешний этап развития нашей сторонки выдается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах коллективной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В фазис перехода всенародного хозяйства сторонки к базарной экономике, когда многие производственные предприятия, общества, концерны и прочие организации стали суверенными, нормальное их функционирование в подобных экономических обстоятельствах