Систематизация брендов. Инструкция для режиссера
Систематизация брендов. Инструкция для режиссера
Рынок - театр, и бренды в нем актеры... Каждый из брендов компании играет свою уникальную роль. Хороший режиссер должен подобрать сбалансированный состав исполнителей, где "звезд" дополняют "рабочие лошадки". Тогда (при хорошем сценарии-стратегии и грамотном режиссере - бренд-менеджере) спектакль будет идти с аншлагами достаточно долго. И не только премьера (пробные покупки) но и несколько сезонов будут весьма успешными.Итак, мы говорим об управлении портфелем брендов.На первый взгляд кажется, что здесь уже все известно. Есть множество методов матричного анализа - и матрица BCG и штук пять многофакторных матриц. Оцениваем привлекательность рынка и нашу конкурентоспособность и грамотно перераспределяем финансовые потоки между брендами. Да, это первый необходимый шаг в управлении портфелем брендов. Наш опыт показывает, что полезность многофакторных матриц в этом вопросе гораздо выше классической BCG (позволяющей хорошо регулировать денежные потоки, но этого явно недостаточно для управления портфелем брендов). Так, иногда попытка разработать и шкалировать факторы для построения многофакторной матрицы приводит к обнаружению причин непонятных дрейфов отдельных брендов.Разрабатывая стратегию управления системой брендов для фармацевтической компании была построена матрица управляемой политики (смотри рисунок), для чего были выбраны специфичные факторы (12 характеризующих привлекательность рынка и 15 характеризующих конкурентные позиции каждой из анализируемых марок компании). Были разработаны специфичные шкалы для оценки каждого из факторов. Привлечены 9 экспертов для проведения оценки самих факторов и их важности.Очевидно, что представленная матрица позволяет сделать определенные выводы об относительной привлекательности брендов в портфеле компании. Если дополнить ее прогнозной оценкой, то можно делать вывод и о трендах и, соответственно, стратегиях, которые необходимы.Но, при всей важности портфельного анализа, для брендов процесс управления на этом не заканчивается. Рисунок. Пример портфеля брендов с использованием матрицы DPM.Обратим внимание на такую деталь: если мы говорим о портфеле продуктов как их совокупности, то применительно к брендам необходимо перейти на качественно другой уровень и говорить о системе, которая может включать в себя разные уровни и базируется на сложной схеме внутренних взаимосвязей.О чем, собственно, идет речь. О том, что в отличие от обычного товара бренд, как объект, характеризуется прежде всего определенными субъективными показателями, относящимися к его имиджу. Мы говорим о портрете бренда, об ассоциациях и о субъективной позиции в сознании потребителя. Мы знаем, что процесс управления брендом, как единичным объектом, включает в себя прежде всего управление перечисленными субъективными категориями. Следовательно, говоря об управлении системой брендов мы должны это учитывать. И гипотезы стратегий, получаемых из портфельного анализа, являются лишь черновой основой дальнейших решений.С чего начать управление системой брендов?Прежде всего - с определения взаимосвязей между ними
Так же рекомендуем:
- Тайное становится явным Тайное становится явным Сидя на собеседовании, каждый из нас, сознательно или непроизвольно хочет понравиться работодателю. Понимая это, последний стремится рассмотреть "сущность" кандидата, задавая ему вопросы, истинный смысл которых кандидату неизвестен. Понимание "эзотерического" смысла вопросов кадровиков открывает перед кандидатом на должность новые возможности. Все мы, устраиваясь на работу, проходили процедуру собеседования. И, разумеется, мы хотели "понравиться" представителю работодателя.
- Обзор российского винного рынка Обзор российского винного рынка Согласно данным компании Euromonitor International, в 2006 году на российском рынке объем продаж алкогольных напитков в натуральном выражении составил 13,2 млрд литров.** Это на 6,7% превышает показатели предыдущего года. ще более заметным стал рост объемов продаж этой продукции в денежном выражении: с $32,8 млрд в 2005 году до $41,8 млрд в 2006-м.
- 5 слагаемых "продающей" рекламы или как оценить идею
- Почему не работают программы лояльности Почему не работают программы лояльности По мере того как на многих рынках количество новых потребителей уменьшается, а привлечение каждого нового клиента становится все более дорогим мероприятием, вопрос удержания имеющихся клиентов начинает интересовать не только маркетинг-менеджеров, но и высших руководителей компаний. Компании начинают инвестировать в лояльность потребителей серьезные средства, впрочем, не всегда успешно.Сегодня уже есть немало компаний,
- Наружная реклама Наружная реклама пролог нынешний этап развития нашей сторонки выдается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах коллективной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В фазис перехода всенародного хозяйства сторонки к базарной экономике, когда многие производственные предприятия, общества, концерны и прочие организации стали суверенными, нормальное их функционирование в подобных экономических обстоятельствах