Сегментирование и выбор целевых рынков
. Самое сложное – определить, присутствуют ли в рассматриваемых странах все эти стимулы, и тогда конкретные сегменты внутри каждой страны выбираются в большей или меньшей степени случайно или же доминантные стимулы действительно существенно отличаются в разных точках мира. В любом случае продавец должен решить, будет ли он продвигать одно и то же предложение по всему миру или будет менять его в соответствии с разными причинами совершения покупки. Иногда рекламные агентства разрабатывают для конкретной страны свою псхографическую систему. Например, российских потребителей подразделяют на пять категорий: 1. "Коммерсанты" надежны, националистичны, практичны, во всем ищут ценность. Из автомобилей предпочитают "Volkswagen".2. "Казаки" амбициозны, независимы, националистичны и стремятся создать себе статус. "BMV".3. "Студенты" пассивны, едва сводят концы с концами, идеалистичны и практичны. Выбирая автомобиль, скорее всего, остановятся на "Citroen 2CV". 4. "Бизнесмены" амбициозны, придерживаются прозападной ориентации, заняты и озабочены своим статусом. Предпочитают скорее всего, "Mercedes".5. "Русские души" пассивны, имитируют других, боятся выбора. Предпочитают отечественные "Лады".Будут ли такие стереотипы иметь практическое значение для маркетинга, или их достоверность вызывает сомнения, зависит от эмпирического исследования, поскольку никакой теоретической базы за ними нет. Если человек относится к "Бизнесменам", то это не значит, что он не может быть "Казаком" или "Коммерсантом", поскольку в основе деления на категории нет четкого критерия, не говоря уже о том, что в нем прослеживаются разные уровень абстракции и узкий диапазон ценностей и стимулов. Принято считать, что рекламные обращения должны идти в увязке с культурой: в качестве лучшего примера можно привести польскую рекламу стирального порошка "Ponella 2000" производства концерна Unilever. Реклама порошка "OMO", напротив, стала посмешищем: поляки не могли понять, как это домохозяйка может благодарить стиральный порошок! Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции "нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе". Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками: - В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы. - Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется. - Это нетворческий подход к планированиюМногие критикуют эффективность сегментации. В частности Эренберг и Гудхардт, рассматривая рынок сухих завтраков (кукурузные и пшеничные хлопья), указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди
Так же рекомендуем:
- Психографическое сегментирование "рынка эмоций" Психографическое сегментирование "рынка эмоций" Психографическое сегментирование основано на эмпирическом утверждении о том, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, пригодные для эффективного маркетингового воздействия. В широком толковании, психографика есть отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг. Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, не меньшее, чем
- "Кризис на нас пока не действует" - Хамзат Хасбулатов
- Осенний призыв абонентов. Широкополосные операторы активизировали маркетинг Осенний призыв абонентов. Широкополосные операторы активизировали маркетинг Конец лета – начало осени – сезон традиционной активизации широкополосных операторов в плане введения новых тарифов и запуска маркетинговых акций. Массовый их старт в основном приходится на начало следующего месяца, но некоторые провайдеры, стараясь опередить конкурентов, обновили тарифные линейки и дожидаясь 1 сентября. Если говорить про крупнейших провайдеров –
- "Мы планируем развиваться быстрее рынка" - А.Артемьев "Мы планируем развиваться быстрее рынка" - А.Артемьев В преддверье подведения итогов за третий квартал ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" о планах развития компании в интервью рассказал президент "Балтики" Антон Артемьев.Антон Олегович, каких результатов работы компании за 9 месяцев, по итогам года Вы ожидаете?Год будет зависеть от того, как пройдет его вторая половина. Как мы уже говорили, мы
- Виртуальная кузница Виртуальная кузница В неясном свете долгосрочных финансовых перспектив гораздо ярче и притягательнее засверкало интренет-пространство. По мнению специалистов, именно здесь сегодня начинает коваться будущее потребительской лояльности.Сокращение бюджетов (в том числе рекламных), экстренная разработка схем воздействия на кризисного потребителя, поиск новых средств продвижения - это те вопросы, которые современные участники рынка пытаются решить с наименьшими для себя потерями.В