С чем связан интерес к понятию бренда?
С чем связан интерес к понятию бренда?
Бренды представляют собой ценные активы, и если ими хорошо управлять, они могут обеспечить в будущем гарантированный доход. Из деловой прессы вы, несомненно, знаете о финансовой ценности брендов. По данным агентства Interbrand (Perrier, 1997), существуют три типа активов, являющихся источниками дохода: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании это может быть право совершать посадку в определенных аэропортах). В зависимости от рынка до 70 % дохода можно отнести за счет бренда (Lindemann, 2003). Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация, как отмечают Фомбран и ван Риель (Fombrun and van Riel, 2004), напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. В современном спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов. Теперь понятно, почему Эд Берк, бывший генеральный директор Johnson & Johnson, сказал: "Бренд - это чистая дисконтированная стоимость совокупного доверия, которую получили владельцы за вычетом затрат на маркетинговые мероприятия". Эффективно управляемые бренды позволяют создать фирмам прочную репутацию, которая усиливает доверие со стороны сотрудников и клиентов и даже в трудные для фирмы времена может сослужить хорошую службу. Как заметил Джон Чарлтон Коллинз, "Когда мы преуспеваем, наши друзья узнают нас, когда мы бедствуем, мы узнаем наших друзей". Такие сильные бренды, как Mars и Tylenol, быстро восстановили свое доминирующее положение не только благодаря молниеносным действиям по отзыву фальсифицированной продукции, но также благодаря уважению и доверию к бренду, на создание которых ушли годы. Проблема заключается в том, что некоторые корпорации недооценивают значимость репутации бренда, не понимая, что мало потратить время на создание доверия, нужно еще затратить усилия на управление им. Доверие клиентов строится на повторяющемся опыте взаимодействия с брендом и ощущении того, что этот бренд заботится о своих клиентах. Как-то раз Coca Cola не уделила должного внимания вопросу доверия и не отозвала своевременно свою продукцию из Бельгии, где некоторые люди заболели после употребления партии товара, не соответствовавшего высоким стандартам качества, принятым в корпорации. Ларкин (Larkin, 2003) оценил ущерб, нанесенный запоздавшим отзывом продукции, в 103 миллиона долларов, к тому же пошатнулось доверие потребителей к бренду. Бренды не внушают уважение просто потому, что обладают ценностью для корпораций. Они внушают уважение, потому что вносят свой вклад в качество жизни. Вспомните, какую одежду вы носите, или на какой машине вы ездите. Эти предметы несут о вас невербальную информацию как о личности. Люди выбирают бренды не только в силу их практичности, но потому что некоторые бренды отражают определенные аспекты личности своих потребителей. Представьте, что вы идете по музею и видите, как определенные бренды помогают вам понять тот или иной период в жизни общества
Так же рекомендуем:
- К вопросу о качестве телепродукта
- "Мы планируем развиваться быстрее рынка" - А.Артемьев "Мы планируем развиваться быстрее рынка" - А.Артемьев В преддверье подведения итогов за третий квартал ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" о планах развития компании в интервью рассказал президент "Балтики" Антон Артемьев.Антон Олегович, каких результатов работы компании за 9 месяцев, по итогам года Вы ожидаете?Год будет зависеть от того, как пройдет его вторая половина. Как мы уже говорили, мы
- Метод конкурентного паритета Метод конкурентного паритета Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: 1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. 2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы. Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод
- "Мы находимся на уровне стагнации" - Андрей Степанов "Мы находимся на уровне стагнации" - Андрей Степанов Экономический спад в России уже привел к тому, что многие компании отказались от рекламных акций, что привело к падению продаж на телеканалах, радио и в печатных СМИ. В отрасли PR наблюдается похожая тенденция, хотя пишут о ней гораздо меньше, чем о кризисе в медиа.В интервью "Ленте.Ру" генеральный директор
- "Все, кто имеют интересы в медиа, на сегодняшний день их проявили" - Василий Гатов