Разрушение торгового дрессинга: кому это выгодно
Разрушение торгового дрессинга: кому это выгодно
Мировой рынок слияний и поглощений (M&A)2, где одним из серьезных субъектов выступает и Россия3, продемонстрировал новую, ранее неизвестную коммуникацию, которая строится по своим особым, игнорирующим традиционные подходы законам: на эпатаже, жестком позиционировании и полном пренебрежении коммуникационными интересами остальных рыночных игроков. По мнению Э. Райса, эта эра началась еще в 1970 годы и сегодня представляет собой вполне заурядное явление.Понятно, что при проведении слияний (тем более поглощений - В.М.) особый шум может и навредить, поэтому итоги различных сделок по поглощению, особенно враждебному (так называемые Hostile Take over), становятся достоянием гласности уже потом, после того как отшумят основные страсти. Здесь то и приходит на помощь коммуникационный ресурс. Впрочем, к нему прибегают и тогда, когда остальные средства уже себя исчерпали.На рынке M&A востребована коммуникация особого рода: в ней не встретить романтизма УТП - уникального торгового предложения Р.Ривза времен 1960-х, не отыскать имиджевых пассажей Д. Огилви 1970-х. На первое место выходит мотивация, предполагающая с целью экономии времени и средств резкое прохождение целевыми аудиториями так называемых "рекламных ступеней". Если за рубежом данный подход проявился в начале 1970-х, то в России мы наблюдаем долгое эхо этой ни на что не похожей технологии.Так, согласно исследованиям "гуру брэндинга", Д. Аакера, только 20% торговых марок имеют за рубежом шанс превратиться в брэнд, поэтому становится понятным желание игроков рынка поглощений особо не вкладываться в ознакомление целевой аудитории с истинными целями бизнеса. Между тем подход предполагает как присоединение к уже известным брэндам - например, их покупка по цене ниже рыночной или разрушение торгового дрессинга4, так и выделение новых, образовавшихся в результате добровольных слияний марок, как это произошло в середине 1990-х с LG.Сегодня в мире зарегистрировано около 20 млн товарных знаков, а на долю России не так давно, по разным данным, приходилось до 184 тысяч. Показательно, что бум регистраций пришелся на период относительной экономической стабильности и заботы о сохранении интеллектуальной собственности и нематериальных активов бизнеса: 2000-2001 гг. В среднем в эти годы регистрировалось, по данным РосБизнесКонсалтинг", от 15 до 50 тысяч товарных знаков.Мировой опыт создания и продвижения торговой марки свидетельствует о сложившейся закономерности - успех начинается с правильного позиционирования названия товара по одному (или по комбинации - В.М.) признаков. Оптимальное позиционирование, как известно, предполагает четкий акцент на узнаваемость и конкурентные преимущества, "замешанные" на индивидуальности той же торговой марки:по географическому признаку - "Сибирская корона", по демографическому - Торговый дом "Детский мир", по доходу - "Только для солидных клиентов", по психографии - "Банк для умных и осторожных людей". Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые в симбиозе и защищают торговую марку от подделки
Так же рекомендуем:
- Котлета для атлета
- Ведущие российские рекламно-коммуникационные группы Ведущие российские рекламно-коммуникационные группы Клиентские листы, которые уже более шести лет регулярно публикует журнал "Индустрия рекламы", каждое полугодие обновляя данные о клиентах крупнейших медиазакупочных агентств, стали отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ. Запросив в исследовательских компаниях TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик" данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2006
- Человек творческий – это манерный человек
- Тверская улица как пространство языкового и культурного конфликта Центральная улица Москвы - Тверская. Сегодня, в эпоху всеобщей коммерциализации, она является местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта. В разные голы эта улица называлась Тверской, улицей Горького, в среде неформальной молодежи в 60-70-х гг. XX века ее называли Пешков-стрит, Брод, Бродвей. Тверская была улицей дворян, спекулянтов, проституток, чиновников. Сегодня происходит разрушение старого культурного
- К рекламистам Красноярска придут раскрученные бренды К рекламистам Красноярска придут раскрученные бренды «Еще пять лет назад многим было все равно, какая у них вывеска. А сейчас рекламисты понимают, что, если она не будет привлекательной, клиенты уйдут к конкуренту», - делится наблюдениями руководитель мастерской рекламы «Вездеход» Дмитрий Поваров. Развитие этого рынка, как, возможно, никакого другого, всегда обеспечивала необходимость выделиться, стать заметным. И местные