"Программы лояльности покупатели будут придумывать сами" - Константин Гонтмахер
. У «МегаФона» есть хорошая программа «МегаФон-бонус», позволяющая держать на счете бонусы и не терять их при смене тарифа. Но такие вещи второстепенны. Те же сотовые компании заявляют, что стремятся в своих программах поощрять людей эмоционально. Например, «Билайн» выпускает журнал для группы абонентов, ежемесячно тратящих на оплату связи более $40. Это lifestyle-издание, на некоторых потребителей оно, вполне вероятно, действует эффективнее, чем скидка или бонус. Когда наши бизнесмены поняли, что немонетарные программы привлекательнее для клиентов?- В массовом порядке - с 2000 г. Конкуренция на рынке выравняла цены, зарабатывать стало сложнее, и фирмы начали отказываться от скидок. А чем хороши бонусы? Они позволяют завуалировать небольшую выгоду для покупателя, поскольку денежная скидка для него, естественно, выгоднее. Еще один плюс для компаний - списание бонусов в обычной программе лояльности может достигать 60%, т. е. оставшиеся 40% покупатели не используют. Неактивированные бонусы также уменьшают затраты сети. При этом бонусная карта в отличие от дисконтной мотивирует покупателя прийти к вам еще раз, чтобы потратить бонусы. Что будет после бонусов?- Развитие идет в сторону финансовых сервисов. Например, появилась программа лояльности на предоплаченных картах, когда человек вносит компании аванс и, расплачиваясь карточкой, на которой лежит этот аванс, получает скидку. Это так называемый cashback. В принципе - обычная скидка, главное, как рассказать о ней клиенту. Такая система работает в сетях кофеен «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Посетители кладут на карты заведений деньги и получают постоянную 5%-ю скидку в «Шоколаднице» и 10%-ю - в «Кофе Хауз» при оплате чека картой. Это привязывает человека к кофейне. Проблема, с которой сейчас столкнулись, - недостаток данных о клиенте. Если посетитель прекратит ходить в ваше кафе, узнать причину этого или пригласить его обратно невозможно. Совмещение выгод бонусных программ, коммуникации и cashback - новый виток развития лояльности.Нестандартным клиентам - «волшебные пилюли»Почти все программы лояльности созданы для среднего класса. За премиум-сегмент и любителей дискаунтеров предприниматели боятся браться. Богатые люди рассматривают только один вариант лояльности - принадлежность к закрытому клубу потребителей, замотивировать их покупать продукты в одном и том же магазине сложно. В дискаунтерах главным средством привлечения была и будет низкая цена. Но компании не оставляют попыток придумать «волшебную пилюлю» и для подобных клиентов. Как выявить таких нестандартных клиентов?- Опять же карточки и анализ чеков. Предоставление дополнительных привилегий тем выгоднее, чем точнее компания сегментировала аудиторию. 10%-я скидка может оказаться выгодной для элитного сегмента, поскольку такие клиенты покупают много дорогих товаров. Торговые сети часто специально создают элитные магазины или дискаунтеры для удержания нестандартных клиентов.- Да, премиум-сегмент сейчас настолько интересен компаниям, что они выводят для него отдельные бренды. Простых покупателей интересуют доступные по цене товары повседневного спроса, богатых людей
Так же рекомендуем:
- Основные методы тестирования рекламы
- Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?
- Премиум в миниатюре Премиум в миниатюре В последние годы отечественный рынок упакованных конфет вместе со всем продовольственным рынком планомерно премиумизировался. Казалось бы, нынешние проблемы потребительской платежеспособности должны на корню остановить этот процесс.Но, в отличие от других видов продукции, наличие у коробки упакованных конфет фактора «статусной покупки» оставляет производителям реальный шанс не просто сохранить, но и преумножить свою маржинальностьВ том,
- Дошли до "Точки" Дошли до "Точки" Горячая пора новогоднего сейла. В абсолютно пустой магазин «Точка» у метро «Кузнецкий мост» вваливается нетвердо стоящий на ногах мужчина. Ошарашенно озирает залитые ярко-зеленым светом полки, понимает, что зашел не туда, и удаляется.Проходит почти 10 минут, прежде чем появляется очередной посетитель, который быстро оплачивает телефонный счет и, не глядя на полки с дорогими гаджетами
- Юридическая защита брендов