Принципы синтетического маркетинга
. Можно и дальше перечислять возможности применения принципов синтетического взгляда на маркетинг в оценке стоимости бренда, но это уже тема для другой работы. В свете изложенных выше принципов деятельности открытых систем, стоит обратить внимание лишь на несколько, на наш взгляд, важных и интересных дополнений к теории стоимости бренда. Конечно же, рассматривать эти дополнения следует не как "законы" синтетического маркетинга, а скорее как открытые темы для обсуждения. Стоимость бренда может оказаться гораздо ниже, чем подсказывает здравый смысл В идеале стоимость бренда должна быть равна его справедливой цене, которую бы заплатил за него заинтересованный покупатель. Например, инвестор построил новенький мясоперерабатывающий завод и хочет купить уже готовый бренд для своей продукции. С одной стороны лежат расчеты NPV безбрендового бизнеса, а с другой – NPV с каким-либо известным и популярным брендом. Отнимаем одно от другого и в результате получаем справедливую стоимость. Однако с точки зрения синтетического маркетинга стоимость бренда должна оказаться во много раз ниже. Во-первых, бренд – это не просто знак и символ, с помощью которого маркируется продукт. Это суб-система общей маркетинговой системы бизнеса. В ее центре находятся маркетинг менеджеры, благодаря профессионализму и компетентности которых бренд существует и развивается. Пересаженный в иную среду (рациональную, эмоциональную и культурную), бренд станет другим, а значит менее предсказуемым, а значит и более дешевым. Во-вторых, бренд нельзя рассматривать отдельно от стратегического видения, стратегии и тактики, которые задаются общей маркетинговой системой. Можно вместе с брендом полностью перекупить и весь отдела маркетинга. Можно сохранить в неприкосновенности всю тактическую систему поддержки бренда. Теоретически можно (хотя вряд ли) сохранить стратегию бренда, но вот стратегическое видение купить нельзя никак, даже если продавец и покупатель окажутся однояйцовыми близнецами. Если бренд и приживется в новой системе стратегических координат, то претерпит такие изменения, что старые расчеты NPV в его отношении станут неверными. В-третьих, бренд – это всегда продукт постоянного взаимодействия со средой, т.е. с системами потребителей. Это взаимодействие носит нелинейный и контринтуитивный характер. Это взаимодействие, происходящее в форме целого ряда петель обратной связи, изменяет как сам бренд, так и систему его потребителей. Это означает, что для оценки бренда необходимо использовать динамичную нелинейную модель. Традиционная модель расчета NPV для этой цели не только не подходит, но в силу своей линейности будет просто завышать стоимость. Оцениваемый бренд может вообще брендом не оказаться Вопрос, который ставит синтетический маркетинг, можно сформулировать следующим образом: "Является ли нечто, что мы оцениваем в качестве бренда, действительно брендом?" Хотя в аналитическом маркетинге и ведутся бурные споры о точном определении бренда, все эти дискуссии a priori предполагают, что бренд можно вычленить из общей маркетинговой системы и противопоставить другим ее частям
Так же рекомендуем:
- бОнан для падонкафф слОвян бОнан для падонкафф слОвян Я великий и ужасный Повелитель бренда Bonanza, Глава вселенского братства Желтых – Его наизлобнейшее величество Король бОнан Первый, единственный и неповторимый. Я воплощение всемирного фруктового зла. Я коварен и опасен, лукав и каверзен, Я всегда и везде. А самое главное – Я неуловим и непобедим. И вот Я в России…Мегазлобный желтый брендAdvertology:
- Ценообразование на основании транзакционного учета Ценообразование на основании транзакционного учета Транзакцию определяют как последовательность взаимосвязанных действий, цель которых - выполнение какой-либо функции [предприятия], например продажи, покупки, перемещения. Простейший пример транзакции - снятие денег со счета в банке (скажем, с обычной сберкнижки). В современной переводной литературе термин встречается в варианте "трансакция", хотя вариант "транзакция" известен уже очень давно, но в специальных областях,
- Архетипы в брендинге: целесообразность применения Архетипы в брендинге: целесообразность применения По роду своей деятельности мы иногда сталкиваемся с бренд-стратегиями, которые были написано кем-то до нас. И надо сказать, понятие архетипов встречается во многих из них. Вначале мы не воспринимали всерьез подобное, ведь в "писаниях" даже именитых "гуру" встречается еще и не такое. Воодушевленные рекламой известного бренда "Невозможное возможно", наши доморощенные стратеги
- Bluetooth-маркетинг: первое знакомство Bluetooth-маркетинг: первое знакомство «Каннские львы» сказали свое веское слово. Прошедший в конце июня в Каннах всемирный, наиболее авторитетный фестиваль рекламы всколыхнул рекламную индустрию новыми акцентами. «Цифровой дарвинизм», «Голливуд+Интернет», «Построение бренда в новом цифровом мире» - вот темы, звучавшие на конкурсе. Так, в 2008 г. громко заявили о себе цифровые каналы: интернет и мобильный. Все обсуждения, мастер-классы
- Обзор мирового рынка водки Обзор мирового рынка водки Россия, вроде бы доказавшая с помощью кулинара-международника Вильяма Похлебкина свой исторический приоритет в мировом производстве водки, позорно утратила влияние на мировой рынок этой алкогольной продукции. И это притом, что два из трех ведущих мировых водочных брендов – Smirnoff и Stolichnaya – имеют российские корни. Более того, на сегодняшний день в нашей стране,