Позиционирование продукта и брэнда
Позиционирование продукта и брэнда
Опыт исследований компании COMCON-SPb показывает, что концептуальный 5-уровневый подход к созданию нового брэнда позволяет более четко позиционировать марку в сознании потребителей. Предлагаем вашему вниманию описание этого подхода с некоторыми рекомендациями для брэнд-менеджеров.Любой производитель мечтает о том, чтобы его марки успешно продавались. Однако ни для кого не секрет, что всегда существуют марки-лидеры и марки-аутсайдеры. На то есть множество причин. Одна из них – это грамотное использование коммуникативных средств брэнда, а именно цены, упаковки, рекламы и т.п.Все используют эти средства, но далеко не всегда они эффективно работают. Дело в том, что успешность работы этих средств зависит от того, насколько четко с их помощью марка спозиционирована в сознании потребителя, когда ему достаточно одного взгляда на продукт, чтобы осознать – это "мое".При этом все коммуникативные средства должны являть собой комплекс, выстроенный на основе концепции продвижения брэнда. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.5 уровней позиционированияПо технологии, которую использует в своей работе исследовательская компания COMCON-SPb, позиционирование брэнда может происходить на пяти уровнях. Рассмотрим их кратко.1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.). Например, пиво марки "Клинское" позиционируется как молодежный брэнд. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория, ее стиль жизни, одежда. С этим портретом ассоциирует себя потребитель. Генеральный директор COMCON-SPb Евгения Громова отмечает, что акцент на социально-демографическом аспекте предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. В качестве примера – слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка "Дося": "Зачем платить больше?".2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.). Например: пиво марки "Солодов" со слоганом "За качество отвечаю".3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки). Можно привести такой пример продвижения брэнда с акцентом на новой упаковке: "Правильная бутылка для правильного пива" от брэнда "Бочкарев". Другой пример: продвижение идеи термознака на упаковке пива "Афанасий", со слоганом "Знаковое пиво".Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования. Например, так рекламировались на стадии выхода на рынок марки из новых продуктовых категорий: мягкое масло (за счет его не замерзания в холодильнике) или ПЛП – продукты легкого приготовления (за счет демонстрации высвобождения времени женщины)4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления). Ассоциации с продуктом использует, например, "Старый Мельник" со слоганом "Душевное пиво"
Так же рекомендуем:
- Что Вам прощают Ваши клиенты? Существует ли предел их терпения и где он? Что Вам прощают Ваши клиенты? Существует ли предел их терпения и где он? Мы продолжаем серию статей, написанных на основании данных, которые были получены нами входе исследования рынка автокредитования с помощью методики «One experience».Приобретение такой услуги, как автокредитование требует от потребителя проявления интереса и высокой вовлеченности в процесс, так как подразумевает под собой принятие серьезных решений.
- TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (01.10.2007 to 07.10.2007) TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (01.10.2007 to 07.10.2007) Исследуемый регион: Россия (города с численностью населения более 100 тыс.чел.) Исследуемая аудитория: население в возрасте 4+Период: 01.10.2007 to 07.10.2007ПЕРВЫЙ КАНАЛ№ п/пДатаДень неделиНачалоОкончаниеПрограммаДоля,%Рейтинг,%101.10.2007Понедельник20:00:3820:59:45"Татьянин день" сериал33,312,7206.10.2007Суббота21:20:1423:35:14"Ледниковый период"30,810304.10.2007Четверг21:00:0021:30:46Время26,19,9403.10.2007Среда21:34:5822:40:52"На пути к сердцу" сериал25,48,5501.10.2007Понедельник19:12:5320:00:38"След" сериал27,38,3607.10.2007Воскресенье19:07:4620:59:51Минута славы21,28,2707.10.2007Воскресенье17:58:3819:07:46"Большие гонки"24,27,7805.10.2007Пятница19:00:4620:00:01Поле чудес26,67,5907.10.2007Воскресенье21:00:0022:02:49Воскресное "Время". Информационно-аналитическая программа17,66,61001.10.2007Понедельник18:24:0619:12:53Жди меня24,66,3РОССИЯ102.10.2007Вторник20:59:2222:56:08"Я сыщик" сериал22,28,1207.10.2007Воскресенье18:04:3819:58:25Танцы на льду. Бархатный сезон22,87,7307.10.2007Воскресенье21:37:3823:39:18"Любовь под
- Победить неправду Победить неправду Слухи о смерти фокус-групп сильно преувеличены. Этот метод изучения предпочтений потребителей уже лет пятнадцать подвергается острой критике, а сейчас, когда в моду у исследователей входят высокотехнологичные новшества вроде нейромаркетинга, все чаще высказывается мнение, что фокус-группы скоро будут никому не нужны. Однако практикой подобные прогнозы пока не подтверждаются.Сеанс нейромаркетинга напоминает кадры из блокбастера «Джонни Мнемоник».
- Семиотика в исследовании рекламы Дисциплина, предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия - семиотика, наука о знаках. В визуальном рекламном объявлении все элементы сообщения могут рассматриваться как знаки. Исследователи рекламного текста при его анализе называют знаками и шрифт, и цвет, и фон рекламного сообщения. В семиотике различают три вида знаков: Символы, в которых связь между означаемым и означающим не вытекает
- Лапша di Pasta: зачем российские компании создают легенду о западном происхождении своего товара