Посвящается Ч. Дарвину или "Эволюция" бренда
Посвящается Ч. Дарвину или "Эволюция" бренда
Порой, ловишь себя на мысли, что визитка - одно из величайших изобретений человечества. Особенно если в твоем графике по 5–6 встреч на дню. Она терпеливо напоминает, как человека зовут, чем он занимается и что, собственно, ему от тебя нужно. Моя делает это на двух языках. С одной стороны, я - Group Brand Manager, с другой - менеджер группы торговых марок. И вот так изо дня в день, совершенно не заботясь о том, что кто-то при переводе потерял существенную часть моего профессионального "я". Что, собственно, совершенно не удивительно. Даже среди специалистов в области маркетинга и рекламы пока нет принципиального согласия по поводу того, что такое брэнд, как этот термин соотносится с понятием торговой марки и чем первое отличается от второго. Наше профессиональное Сообщество дискутирует на эту тему с оптимизмом и удовольствием, вовсю эксплуатируя субъективный характер маркетинговой науки. Каждый стремится привнести в спор что-то свое, отличиться от оппонента, что, впрочем, благотворно влияет на остроту и точность определений. Отраден в этой связи тот факт, что в результате ожесточенных дебатов рождаются вполне научные и в достаточной мере точные утверждения, которые, кроме прочего, принимаются большинством участников дискуссий.Так, согласно авторитетному мнению Сообщества, наиболее точно сформулированному Дмитрием Мастюковым (Business Development Manager, Microfaser GmbH, Германия), "торговая марка (товарный знак) - термин юридический, она принадлежит тому, кто ее зарегистрировал и, соответственно, получил возможность защиты права интеллектуальной собственности. <…> Брэнд - термин маркетинговый, связан, как уже было отмечено, с рыночной коммуникацией, удачной или неудачной". По сути, это утверждение верно. Другими словами, понятия лежат в различных функциональных областях. "Брэнд и торговая марка - это непересекающиеся понятия", - подтверждает Георгий Мелик-Еганов (коммерческий директор, "MTI Менеджмент Трейнинг Интернэшнл", Москва). При их определении, соответственно, используется, в одном случае, юридические, а во втором - маркетинговые аппараты и терминология. Своего рода "параллельные" прямые. Впрочем, в случае с последним утверждением не обошлось без особого мнения, высказанного Виктором Ларионовым, (консультант-аналитик, "ПРО-Инвест Консалтинг", Москва): "…Я категорически не готов согласиться с тем, что понятия „брэнд" и „торговая марка" просто существуют в разных плоскостях!".Проблема заключается в том, что такое разведение понятий совершенно не снимает остроты вопроса, так как не раскрывает сущности и характера взаимодействия обсуждаемых категорий.В подтверждение обоснованности особого мнения, в какой-то момент времени "параллельные" прямые понятий в рассуждениях участников дискуссии все же пересекаются. "(Торговая) Марка становится брэндом, когда потребители ассоциируют ее с набором осязаемых и <…> неосязаемых преимуществ. <…> Брэнд существует единственно в голове потребителя, мы только пытаемся влиять как-то на это представление", - утверждает Илья Ланкевич (замдиректора департамента, "РОСНО", Москва)
Так же рекомендуем:
- Новогодний мерчандайзинг – это просто! Новогодний мерчандайзинг – это просто! Термин "новогодний мерчандайзинг" довольно быстро вошел в словарь российского торгового маркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании, - это обещание праздника, которое в нем скрыто. Однако "новогодний мерчандайзинг" вовсе не похож на елочные украшения, которые необходимы только раз в году, а все остальное время хранятся на пыльных полках шкафов и
- Белые пятна на рынке 50+
- ""Революций не будет": РЕН ТВ ориентируется на проверенные телепроекты" - Антон Назаров ""Революций не будет": РЕН ТВ ориентируется на проверенные телепроекты" - Антон Назаров В сентябре 2006 года РЕН ТВ провёл масштабный ребрендинг: принципиально обновился контент, произошло перепозиционирование в сторону смешанной аудитории и, как следствие, сменились логотип и эфирное оформление телеканала. Судя по тому, что в начале этого года была принята новая стратегия развития РЕН ТВ, расчёт не
- Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?
- Другие виды наружной рекламы Другие виды наружной рекламы Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы - реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу воочию видят очень немногие,