Почему не работают программы лояльности
. Сегодня компании очень хорошо умеют производить и эффективно распространять с низкими издержками множество качественных товаров. Но сегодня, когда товаров стало много, а их качество стало одинаково хорошим (в одной ценовой группе), покупатель выбирает уже не сам товар, а обслуживание. И вот, в соответствии с новыми требованиями, компании сталкиваются с проблемой переноса своих бизнес-усилий с производства и с товара – на людей, которые продают товары и обслуживают клиентов. А вот здесь и возникают главные вопросы. Компании знают, как управлять станками, конвейерами, финансовыми потоками. Однако компании не имеют опыта и знаний в области того, как эффективно руководить сотрудниками, обслуживающими покупателей. Раньше работу сотрудника можно было регламентировать, подробно и детально описав ее в инструкциях и бизнес-процессах. Очень часто работа была привязана к какой-то технологии, нарушить которую было достаточно трудно. В этом случае поведение сотрудника было обусловлено технологическим процессом и обучение сводилось к овладению набором определенных функций.Совсем по-другому обстоят дела с поведением торгового персонала. В процессе продажи и послепродажного обслуживания продавец предоставлен сам себе. Он находится в постоянно меняющейся ситуации. Эти изменения могут зависеть как от клиента, так и от самого продавца. Труд продавца становится интеллектуальным и начинает зависеть от многих факторов. Сегодня от продавца, кассира, мерчандайзера зависит, будет ли создана атмосфера такого взаимодействия с клиентом, за которое клиент захочет заплатить.Вместо решения этого вопроса компании ищут легкие, хотя иногда и очень дорогостоящие пути. Поскольку у них нет знаний и опыта в управлении клиентскими отношениями, велик соблазн воспользоваться теми умениями, которые были успешны в прошлом, то есть умениями в области управления производством. В результате компании пытаются решить проблему лояльности техническими способами. Яркий пример – бонусные программы лояльности. Вместо того чтобы понять, что нужно клиенту, компании внедряют программы, понятные им самим. Например, им понятно, что такое база данных, пластиковая карта, система начисления бонусов за покупки, и – готово дело! Компании разрабатывают экономико-математические системы, которые, в их представлении, привяжут клиентов к точкам продаж. И тут же попадают в ловушку увлеченности внутренними количественными показателями. Клиенты, вступив в программу, активируют свои карты, при покупках представляют их для начисления бонусов. По увеличению транзакций заключается вывод, что покупателям нравится та или иная услуга/товар. Но на самом деле из этого не следует, что люди стали более лояльными. А соблазн объявить наличие этой связи очень велик. Ведь потрачены большие деньги и совершенно необходимо заверить себя, руководителей и общественность, что они потрачены не зря, и принесли эффект. Поэтому рост количества транзакций приравнивается к росту лояльности клиентов. Увы! Все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные – это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом. Считать это программами лояльности – самая губительная ошибка
Так же рекомендуем:
- Психоанализ в рекламе Психоанализ в рекламе Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара. Уже самое первое из сохранившихся рекламных объявлений за тысячу лет до нашей эры "соблазняет" читателя золотой монетой за поимку беглого раба. Дальнейшее развитие
- Из способа хранения - в инструмент маркетинга
- Охладит ли кризис потребительские страсти Охладит ли кризис потребительские страсти Каждый день нас окружают миллионы образов. Они заполняют каждую минуту нашей жизни - телевидение, радио, билборды, плакаты в метро, реклама в общественном транспорте. Нас призывают к выбору каждую минуту, убеждают, соблазняют, прельщают всеми возможными способами.Образы, созданные рекламой, покупаются и продаются. И пока рядовой потребитель формирует мир своей мечты из невообразимо прекрасного
- Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть III
- Жертвы моды Жертвы моды Отечественный бизнес активно заимствует иностранные бизнес-технологии. У такой политики есть существенный недостаток - решение может не прижиться на российской почве или просто оказаться морально устаревшим. Сориентироваться в меню управленческого консалтинга непросто.В российском бизнесе стремительно набирает обороты «гонка вооружений». Пожалуй, не осталось ни одной бизнес-технологии, которая, некогда получив распространение на Западе, с течением времени не