Почему не работают программы лояльности
. Многие понимают, что в основе товаров лежат одинаковые ингредиенты, технологии и функциональные свойства: восстановленные соки и порошковое молоко, бытовая техника, автомобили, компьютеры… список можно продолжать сколько угодно. Потребители хотят получать товар высокого качества по приемлемой цене, меньше обращая внимание на марку. Чтобы увеличивать сбыт, компаниям приходится увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта, либо снижать цены, либо делать и то и другое вместе. При этом в перечне задач, стоящих перед менеджерами, по-прежнему на первом месте стоит задача продажи здесь и сейчас. Задача закрепления клиента, превращение его в постоянного и лояльного, как правило, не входит в число приоритетов. Парадокс – компании тратят силы и средства на привлечение наименее выгодных клиентов. Как это может быть? Очень просто. Сегодня покупателей можно разделить на несколько категорий: Охотники за дешевизной, "Умные" покупатели, Покупатели, предпочитающие только самые лучшие и высококачественные товары. Самой простой для управления является аудитория охотников за дешевизной. Именно на ней и сосредоточены усилия подавляющего большинства компаний, особенно в сегменте FMCG. Что ж, предложить скидку или две упаковки по цене одной – большого ума не надо. Но менеджеры, делающие основную ставку на ценовые приемы стимулирования сбыта, предпочитают не задумываться о том, что эти покупатели не приносят прибыли, и не являются лояльными потребителями. По определению, как только вы возвращаете цены на прежний уровень, или заканчивается акция "две по цене одной", охотники перестают покупать ваш товар и ищут очередную скидку или акцию. Компании, которые хотят, чтобы их клиенты покупали товары постоянно и по полной цене, обращают все больше внимания на "умных" потребителей. Эти клиенты обладают желанием и возможностью узнавать, оценивать и сравнивать товары. "Умные" покупатели не являются охотниками за дешевизной. Они готовы платить разумную приемлемую цену. Одно из самых главных изменений в потребительском поведении заключается в том, что понятие товара для этой категории покупателей расширилось. Теперь в понятие товара входят не только функциональные характеристики, но и атмосфера, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку и послепродажное обслуживание для поддержания дальнейших отношений. "Умному" покупателю недостаточно покупать из-за бренда, который поддерживает только имидж и больше ничего. Он готов платить деньги за уважение, доверие, доброжелательную атмосферу и готов быть лояльным. "Умные" покупатели ищут поставщиков, которые могут им это предоставить. Сегодня главным вопросом становится уже не "что продавать?", а "как продавать?". Если компания хочет иметь лояльных потребителей, то ценностью становится не столько сам товар, сколько люди, которые его продают. И тут руководители сталкиваются с проблемой. Управлять техническими параметрами товара просто. Достаточно разработать технологию, обеспечить качество входящего сырья, задать необходимые параметры на производственной линии, организовать контроль. Весь ХХ век компании трудились над достижением качества и преуспели в этом
Так же рекомендуем:
- Психоанализ в рекламе Психоанализ в рекламе Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара. Уже самое первое из сохранившихся рекламных объявлений за тысячу лет до нашей эры "соблазняет" читателя золотой монетой за поимку беглого раба. Дальнейшее развитие
- Из способа хранения - в инструмент маркетинга
- Охладит ли кризис потребительские страсти Охладит ли кризис потребительские страсти Каждый день нас окружают миллионы образов. Они заполняют каждую минуту нашей жизни - телевидение, радио, билборды, плакаты в метро, реклама в общественном транспорте. Нас призывают к выбору каждую минуту, убеждают, соблазняют, прельщают всеми возможными способами.Образы, созданные рекламой, покупаются и продаются. И пока рядовой потребитель формирует мир своей мечты из невообразимо прекрасного
- Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть III
- Жертвы моды Жертвы моды Отечественный бизнес активно заимствует иностранные бизнес-технологии. У такой политики есть существенный недостаток - решение может не прижиться на российской почве или просто оказаться морально устаревшим. Сориентироваться в меню управленческого консалтинга непросто.В российском бизнесе стремительно набирает обороты «гонка вооружений». Пожалуй, не осталось ни одной бизнес-технологии, которая, некогда получив распространение на Западе, с течением времени не