Наружная реклама

Основные методы тестирования рекламы
Эффективная реклама - основные критерии.Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции). Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: уровень повышения ожиданий к товару; уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я")); уровень эстетических характеристик сообщения. Рассмотрим подробно каждый из этих критериев. 1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару. В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель "СМ-ОТН"), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель "ОСВ"). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999]. 2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002] 3. Эстетические характеристики сообщения. Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными "представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие1. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.Диаграмма 1. Эффективность кампаний в зависимости от эффектов рекламного сообщения, выявляемых на тестировании Диаграмма 2. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип "работы" рекламной коммуникации

Так же рекомендуем:

• Новогодний мерчандайзинг – это просто!
Новогодний мерчандайзинг – это просто! Термин "новогодний мерчандайзинг" довольно быстро вошел в словарь российского торгового маркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании, - это обещание праздника, которое в нем скрыто. Однако "новогодний мерчандайзинг" вовсе не похож на елочные украшения, которые необходимы только раз в году, а все остальное время хранятся на пыльных полках шкафов и
• Позиционирование как стержень прямого маркетинга
• Структура рекламной фирмы
Структура рекламной фирмы Рекламная фирма должна включать: ( творческий отдел; ( отдел средств рекламы; ( исследовательский отдел; ( коммерческий отдел. Творческий отдел Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др. Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий
• На пивном рынке усилилось брожение
На пивном рынке усилилось брожение Старинную формулу, гласящую, что успех пивовара зависит от солода, холода, воды и его собственной совести, сегодня нужно дополнить еще одним слагаемым - нахождением рынка сбыта продукции. Прокатившаяся по Екатеринбургу и области волна закрытия небольших пивоварен, производивших живое пиво, показала: на плаву остаются только те, кто нашел постоянных покупателей из числа баров
• Андрей Рублев "дал добро"