Наружная реклама

Ловушка ассортимента

. Предприятия розничной торговли и дистрибуторы опасаются объявить о сокращении ассортиментного ряда потому что конкуренты могут воспользоваться этим, усиливая свое УТП. Здесь мы имеем дело с классическим случаем "груза ранее принятых решений". Предприятия розничной торговли очень плохо знают своего потребителя. В частности, они не знают, какое количество товаров по товарным категориям, по брендам приобретает средняя городская семья среднего класса за неделю, за месяц в России в 2004 году, какое количество товаров приобретают 150 тысяч семей среднего класса, проживающие в городе с населением 1,2 миллиона жителей. И, возможно, сильно переоценивают это количество. Вот, например, американские ретейлеры знают, что среднее домохозяйство среднего класса в США приобретает за месяц товары 200 различных торговых марок. А потребности 300 тыс. домохозяйств среднего класса миллионного города на 85% покрываются 1200 брендами. И это при том, что в США зарегистрировано более двух миллионов (!) торговых марок. Вот здесь бы и потратить несколько десятков тысяч долларов на исследования, но зачем? "Мы лучше потратим несколько сотен тысяч долларов на рекламу!" или "врубим" скидки процентов в 20-30. Дистрибуторские компании могут опасаться сокращать ассортимент, потому что понимают смысл своего бизнеса не как оптимизацию товарно-материальных потоков между производителем и розничным торговцем, ведущую к снижению издержек и росту прибыли, а как максимизацию перевозок, выраженную в тонно-километрах и ведущую к росту издержек у производителя и розничного торговца, являющихся одновременно выручкой дистрибутора. Как все-таки возможно укротить ассортимент? Магистральный путь, к сожалению, - это метод проб и ошибок на основе здравого смысла и элементарных приемов математического (на уровне арифметики) анализа. В качестве частного примера могу предложить технологию "расширение-сжатие".На исходной позиции компания производит 49 наименований в семи товарных категориях (которые определяет сама компания). Она имеет при этом 5 бестселлеров (группа А), 11 хорошо продающихся наименований (группа В), 33 убыточных позиции (группа С). Исходная позиция представлена в таблице 2.Исходная позицияАВСИтогоКатегория 1241016Категория 212710Категория 3134Категория 4145Категория 555Категория 6134Категория 7145Итого5113349На первом этапе происходит самопроизвольный рост ассортимента. Этот этап даже не надо специально инициировать или стимулировать, достаточно ему не мешать, и он пойдет сам собой. Через какое-то время мы будем уже выпускать 72 наименования в девяти категориях - см. таблицу 3.Ассортимент выросАВСИтогоКатегория 1251219Категория 2141015Категория 3257Категория 41258Категория 5246Категория 6235Категория 7145Категория 81135Категория 922Итого6204672При этом у нас добавился только один бестселлер, правда, группа В выросла почти в два раза. А вот теперь придется поработать! Прежде всего надо посмотреть на категории 3, 5, 6, и 9, в которых у нас нет ни одного бестселлера - нужны очень веские аргументы для того, чтобы оставить их. Предположим, что такие аргументы нашлись только для категории 3. Под большим вопросом также категории 2 и 7, в которых очень велика доля убыточных позиций. Допустим, "защититься" удалось только категории 2

Страницы: 1 2 3 4 5

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (01.09.2008 - 07.09.2008)
"Теперь мы не высокотехнологичная, а медийная компания" - Марк Опзумер
Российский рекламный рынок снижает темп
"Если славянские водочные производители не консолидируются, битва за водку будет проиграна" - Александр Глусь
Стратегия взаимоотношений с клиентами (CRM): нужна ли она вам?