Наружная реклама

Ловушка ассортимента

- 30: те же, что и в первом (точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке) и еще 24 других: киви, маракуя, мандарин, тропические фрукты, персик-апельсин и др. В первом супермаркете покупку сделали 30% тех, кто взял купон, во втором - только 3% (!).Мораль сей басни такова: избыточно широкий ассортимент угнетающе действует на способность потребителя осуществлять выбор, а выходя за определенные рамки, совершенно подавляет способность к осуществлению выбора. Избыточно широкий выбор в этом смысле действует так же, как отсутствие выбора.За один поход в супермаркет средний "нормальный" потребитель приобретает товары 10-12 категорий и не склонен тратить на одно посещение более 35 минут. Этот факт установлен экспериментально (см. материалы Игоря Качалова в журнале "Практический маркетинг") и подтверждается данными исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса" (журнал "Эксперт", компания ROMIR-Monitoring), в котором автор работает с осени 2000 года. Вычитаем время на проход по торговому залу (5-7 минут), время, потраченное у кассы (5-7 минут), а также то, что потрачено на разглядывание товаров, которые впоследствии не будут куплены. Остается не более 15-18 минут, или по 1,5 минуты на каждую категорию. Сколько вариантов будет рассмотрено за это время? 5-6, не более. Да и то потому, что 3-4 из них - узнаваемые бренды, на идентификацию которых нужно по 6-7 секунд. 1-2 "новинки" (т.е. новые предложения, ранее не рассматривавшиеся этим потребителем) получат по 20-30 секунд внимания.Почему же ассортимент у подавляющего числа производственных и торговых компаний неконтролируемо растет, а предложения о сокращении ассортимента всегда наталкиваются на ожесточенное сопротивление руководства этих компаний?Общей субъективной причиной является заинтересованность большинства наемных топ-менеджеров в сохранении широкого ассортимента и неизбежно связанного с ним бардака, в котором никто не в состоянии разобраться - где прибыль, где убытки, эффективно ли расходуются ресурсы и как все это можно проконтролировать. В такой ситуации у топ-менеджера существенно расширяется пространство для маневра, для принятия волевых решений, в том числе и связанных с собственными интересами.Второй причиной (впрочем, достаточно редкой) является ошибочная трактовка "кривой опыта". Эта кривая показывает нам, как с увеличением объема выпуска снижаются издержки на производство единицы продукции. Снижение связано с тем, что какая-то часть издержек производства (в широком понимании термина "производство", это могут быть и услуги) носит постоянный характер и до определенного момента (до введения новых мощностей, также в широком понимании этого термина) не изменяется при увеличении выпуска. Так вот: "кривая опыта" работает не на всем объеме выпуска, а только на объеме выпуска относительно однородной продукции; максимум в масштабе товарной категории.Частные причины могут быть такими:Производственные компании подталкивают к расширению ассортимента выпускаемой продукции дистрибуторы, которым проще иметь дело с небольшим числом поставщиков. Производственные компании могут опасаться сокращать убыточные позиции ассортимента, ошибочно трактуя их как "стратегически важные комплитуты", или товары-"приманки"

Страницы: 1 2 3 4 5

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (01.09.2008 - 07.09.2008)
"Теперь мы не высокотехнологичная, а медийная компания" - Марк Опзумер
Российский рекламный рынок снижает темп
"Если славянские водочные производители не консолидируются, битва за водку будет проиграна" - Александр Глусь
Стратегия взаимоотношений с клиентами (CRM): нужна ли она вам?