Наружная реклама

Ловушка ассортимента

. Для удобства цифры сведены в таблицу 1.ПоказательГруппа АГруппа ВГруппа СИтогоКоличество позиций в ассортименте, шт.15./ 1250 / 4335./ 20100./ 75Доля в издержках, %25./ 26,550 / 5325./ 20,5100./ 100Издержки, тыс. $250./ 225500 / 450250./ 1751000./ 850Доля в выручке, %40./ 4150 / 5110./ 8100./ 100Выручка, тыс. $440./ 400550 / 500110./ 751100./ 975Прибыль, тыс. $190./ 17550 / 50–140./ –100100./ 125Рентабельность, %76 / 7810 / 11–56./ –3710./ 14,7Итак, мы видим, что при сокращении ассортимента на 25% мы получили снижение издержек на 15%, сократилась и выручка (на 12,5%); а вот прибыльность бизнеса выросла: по массе прибыли (доходность) - на 25%, по норме прибыли (рентабельность) - на 47%!Вот почему многие крупные западные компании (пока в основном производственные) в последние 5- 7 лет перешли от стратегии расширения ассортиментного ряда к стратегии сжатия. Когда-то давно у компании "Юнилевер" было более 4000 торговых марок. Лет семь назад портфель был сокращен до 1600 марок. Следующее сокращение, года три назад, оставило в распоряжении компании 400 брендов. Теперь идут разговоры о том, что оптимально ограничиться 160 брендами, каждый из которых смог бы получить в среднем вдвое больше ресурсов на развитие, чем сегодня.Компания "Объединенные кондитеры" ("Рот Фронт", "Бабаевский", "Красный Октябрь") в 2003 году имела в портфеле 3000 торговых марок. 300 из них были сокращены сразу, в первый же год после объединения. Планируется, что к 2008 году будет сокращено еще 2000 марок, и с учетом возможного создания нескольких десятков новых общее число марок в объединенном портфеле не будет превышать 800-900. При этом предполагается, что оборот "Объединенных кондитеров" к 2008 году вырастет в 1,5 раза, до 900 миллионов долларов с 600 миллионов в 2003 году. И этот план более чем реален.Кстати, если вы заметили, в последнее время ассортимент в некоторых крупных российских супермаркетах по отдельным товарным категориям (пиво, соки, сыр, пицца, пельмени и др.) ощутимо сократился.Третья проблема, назовем ее, за неимением лучшего, "гуманистической", намного серьезней. Она связана с желанием, способностью и возможностью человека осуществлять выбор из многочисленных вариантов. И, как это неоднократно установлено экспериментально, эта способность носит весьма ограниченный характер.Приведу только один пример, ставший уже хрестоматийным. В конце 90-х годов ХХ века в одном из крупных городов США был проведен следующий эксперимент. Выбрали два супермаркета, идентичных по месту положения, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон (с 30% скидкой - это очень много для США) на право приобретения джема. И в первом, и во втором супермаркете 88% посетителей взяли предложенные купоны (это нормально для США). И в первом, и во втором супермаркете 94% тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы.В первом супермаркете на выбор предлагались 6 видов джема: яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый. Во втором

Страницы: 1 2 3 4 5

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (01.09.2008 - 07.09.2008)
"Теперь мы не высокотехнологичная, а медийная компания" - Марк Опзумер
Российский рекламный рынок снижает темп
"Если славянские водочные производители не консолидируются, битва за водку будет проиграна" - Александр Глусь
Стратегия взаимоотношений с клиентами (CRM): нужна ли она вам?