Наружная реклама

Комильфо … знаю что люблю

Комильфо ... знаю что люблю
Брэнд: "Комильфо" Владелец брэнда: ООО "Рузская Кондитерская Фабрика"Категория: Продовольственные товарыМасштаб проекта: национальныйШорт-лист премии "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005Маркетинговая цельВывод на рынок новой национальной марки шоколадных конфет класса премиум – Комильфо. Были поставлены следующие цели на сезон с сентября 2004 по март 2005:Доля рынка премиум: - не менее 5 % (Россия, кг), быть №3 в сегменте премиум по доле рынка (Россия, кг). Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки, Достижение уровня нумерической дистрибьюции: - не менее 5% Достижение уровня взвешенной дистрибьюции: - не менее 20% Сформировать восприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний) Достижения уровня знания марки: - не менее 30% Достижение уровня покупки марки: - не менее 5% Достижение уровня лояльности к марке: - не менее 30%Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда К моменту запуска торговой марки Комильфо рынок шоколадных конфет класса премиум имеет положительную динамику +13% (Россия, кг) в целом и развивается успешнее, чем в целом рынок шоколадных конфет в коробках +5%. Объем продаж всего сегмента премиум в Москве и СПб составляет порядка 50% от общих продаж сегмента. Сегмент премиум (свыше 500 руб/кг) включает в себя три ценовых подсегмента: low, middle, high. Low - Коркунов, Fazer, Compliment (500 - 650 руб/кг), Middle – Rafaello, Золотая Марка (700 – 950 руб/кг), High - Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Mozart (1000 руб/кг и выше). Среди марок, представленных в сегменте практически отсутствуют марки российских производителей, кроме Коркунова. Рынок шоколадных конфет в коробках класса премиум имеет ярко выраженную сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь – март и пиками продаж, приходящимися на праздники (Новый год + Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта). Особенность ситуации заключается в том, что к моменту запуска на рынке уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции в сознании потребителей, а также высокие рыночные показатели: Коркунов – доля рынка премиум – 51% (Россия, кг), Rafaello – 20%, Ferrero Rocher – 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов – 17%, Rafaello – 24%, Ferrero Rocher – 5%. Тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу), и в подарок. Основными покупателями являются женщины – примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО практически отсутствовала на рынке. Позиционирование практически всех марок концентрировались в 2-х областях: "Gifting" и "Indulgent". Необходимо было найти такую идею (продукта, коммуникации (Brand Essence)) которая бы позволила сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.Исходя из ситуации, оптимальное направление позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, аксессуар, говорящий о моей индивидуальности

Страницы: 1 2 3 4

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди москвичей (02.02.2009 - 08.02.2009)
Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
Мы можем показать эволюцию Мадонны
Деловая репутация: от системы к результату
"Стать русскими в России" - Кристиан Стрефф