Императорский чай: перечитаем книги по маркетингу
. В новый бленд также вошли кусочки натуральных фруктов, ягод и выпаренные соки, которые давали напитку особый аромат.В ответ на опасение "крепкий" был создан мягкий бленд из тонких деликатных сортов индийского чая. Также был отрегулирован вес в пакетике для того, чтобы настой был действительно мягким. Родители, пробуя этот чай, отмечали, что он не крепкий.На вопрос: "А зачем?", маркетологи ответили: "Чтобы приносить радость детям". Здесь был выбран традиционный путь, опробованный на кондитерском рынке при изготовлении шоколадных яйца с сюрпризом. В этом случае покупается не просто шоколад, а шоколад с радостью. Это готовое решение было перенесено с одного рынка на другой. В упаковку нового чая поместили сюрприз-игрушку.В результате этой работы было получено решение с сочетанием трех принципиальных свойств продукта – полезность, мягкость вкуса и радость от потребления – чай PlayTea/ "Плейти". Ассортиментная линейка была представлена пятью вкусами и подарочной упаковкой ассорти и находилась в сегменте средний плюс. В дополнение был создан бренд в сегменте средний минус – "Чайландия".Результат Вхождение в сети: 30 сетей продают новый детский чай (это до 10% от существующего оборота компании). Каждый маркетолог знает, что торговая полка имеет свои границы. Если на ней стоит продукция пяти лидеров, сети не интересно ставить туда еще один точно такой же чай. Размещая новую продукцию, ритейлеры будут вынуждены убрать продукцию лидера. А зачем им это делать? В этом случае нишевый продукт идет не в замещение чего-то на полке, а в добавление. Для сети это возможность не оптимизировать полку, а увеличить продажи по категории.Увеличение дохода: Компания получила маржинальный доход выше среднего. Рентабельность на "стандартном" чае невысокая, а нишевый продукт дает больший доход, чем массовый. Маржинальная доходность нового продукта на 15-20% выше, чем стандартного.Рост доли рынка: Рыночная доля компании выросла с 1 до 2%. (за счет серии нишевых продуктов и производства PL).Перспективы превращения нишевого продукта в PL: Нишевый продукт может стать основой PL. Сейчас компания ведет переговоры с несколькими сетями по производству PL детского чая.Опыт создания нишевого продукта оказался удачным. Компания стала использовать это в дальнейшем. По такой же схеме была запущена смесь для приготовления глинтвейна в чайных пакетиках. Опыт компании показывает, сколь много полезных вещей можно взять из скучной теории. "Попадание в середину" оказывается большой ловушкой для тех, кто не является лидером рынка. Но с этим можно бороться!
Так же рекомендуем:
- Скрытая реклама Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ) Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д. Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, телевидение показывает "долгоиграющий" сериал, рассчитанный на домохозяек.
- "Бренды прошлого находятся странном маргинальном состоянии" - Алексей Аронов
- BTL в эпоху тотального брендинга
- Упаковка как фактор маркетинговой деятельности
- "Дефибриллятор мне не потребуется", - Жерар Кляйстерли "Дефибриллятор мне не потребуется", - Жерар Кляйстерли К 2010 г. за счет новых изобретений Philips вырвется в лидеры мировой индустрии по обеспечению здоровой и качественной жизни людей, обещает президент компании Жерар Кляйстерли.Компания Philips работает в России уже 110 лет. Брат основателя компании Жерара Филипса Антон в 1898 г. заключил контракт на поставку 50 000 угольных ламп-свечей,