Императорский чай: перечитаем книги по маркетингу
Императорский чай: перечитаем книги по маркетингу
Зачастую на рынке складывается ситуация, когда небольшой компании приходится конкурировать с лидерами и отстаивать свое место под солнцем. Сложность и несопоставимость задач заставляет ее искать нестандартные способы ведения бизнеса. Но эта нестандартность лишь кажущаяся.На самом деле, на примере компании "Императорский чай" читатели смогут увидеть, что решения можно найти в "старой доброй" и уже изрядно позабытой маркетинговой теории.Рыночная ситуация: В последние годы на чайном рынке наблюдается небольшая стагнация в объемах продаж. На это есть причины: люди как пили традиционные "три чашки" чая в день, так и продолжают это делать. И нет ни малейшего намека на то, что когда-нибудь этих чашек станет четыре. При этом продажи растут в стоимостном выражении, потому что потребители переходят от дешевых продуктов к более дорогим. Также характерной чертой развития российского рынка чая является высокая концентрация: пять лидеров удерживают более 75% рынка, и этот показатель увеличивается с каждым годом. Таким образом, возможности небольших компаний минимальны. И таких компаний в России несколько десятков.Основной рыночной тенденцией в каналах продаж стал переход от открытых рынков к организованной рознице.Маркетинговая задача: найти конкурентное преимущество для небольшой компании на относительно стабильном, очень концентрированном рынке.Решение, которое в итоге было найдено, не стало ноу-хау компании, оно лежало в рамках всем известной маркетинговой теории. Приведем классический график, отображающий взаимосвязь доходности бизнеса и его уникальности.Нижняя горизонталь – это уникальность товара. Чем левее расположен товар по этой оси, тем он более массовый, чем ближе к началу – тем выше его уникальность. По вертикальной оси показана доходность компании.Теория гласит, что компания может получать прибыль от своей деятельности в двух случаях. Первый: товар близок к массовому и производится большими партиями. Второй: товар обладает предельно уникальными свойствами и при этом выпускается достаточно большими объемами, чтобы получать прибыль. В других случаях товар попадает в ловушку называемую stuck in the middle – "застрять посередине". Почему ловушка? Вроде бы товар и отличается от лидерского, но на самом деле все эти отличия создают лишь видимость, не затрагивая сути. Как правило, объемы производства таких товаров небольшие, поэтому они убыточны.Чтобы не "попасть в середину", нужно помнить о необходимости дифференциации. Зачастую производители думают, что дифференцируются, но этого не происходит. Допустим, есть марка "Июньский чай", которая является одним из лидеров рынка. Если компания будет выпускать такой же чай, но назовет его не июньским, а июльским, это не значит, что она дифференцировалась. Если лидер выпускает чай с земляникой, клубникой и малиной, а конкурент заявляет, что будет дифференцироваться, выпуская чай с черной смородиной, то он сильно ошибается. Эти заблуждения очень опасны. Они ведут к скатыванию компании в stuck in the middle
Так же рекомендуем:
- Скрытая реклама Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ) Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д. Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, телевидение показывает "долгоиграющий" сериал, рассчитанный на домохозяек.
- "Бренды прошлого находятся странном маргинальном состоянии" - Алексей Аронов
- BTL в эпоху тотального брендинга
- Упаковка как фактор маркетинговой деятельности
- "Дефибриллятор мне не потребуется", - Жерар Кляйстерли "Дефибриллятор мне не потребуется", - Жерар Кляйстерли К 2010 г. за счет новых изобретений Philips вырвется в лидеры мировой индустрии по обеспечению здоровой и качественной жизни людей, обещает президент компании Жерар Кляйстерли.Компания Philips работает в России уже 110 лет. Брат основателя компании Жерара Филипса Антон в 1898 г. заключил контракт на поставку 50 000 угольных ламп-свечей,