Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?
Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?
Гистерезис - это феномен, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. При гистерезисе (в переводе с греческого hysteresis - запаздывание, отставание) эффект сохраняется даже после исчезновения первопричины. Термин был введен в 1881 г. физиком J.A. Ewing. Наиболее характерным примером в физике служит магнитный гистерезис. При увеличении силы магнитного поля магнитная индукция ферромагнетика увеличивается до состояния насыщения. Когда магнитное поле уменьшается или полностью исчезает, величина магнитной индукции не падает до нулевой отметки, определенная ее часть, так называемая остаточная индукция, сохраняется. Комментируя явление гистерезиса, его первооткрыватель заметил, что в силу многогранности мира было бы большой ошибкой рассматривать феномен остаточного магнетизма изолированно от других подобных проявлений одного и того же явления. И он оказался прав. Уже в 1934 г. экономисты рассматривали гистерезис как феномен бизнеса. Большинство из них отождествляли гистерезис с устойчивостью привычек и подчеркивали его широкую применимость, утверждая, что социальное поведение не может быть объяснено без понятия гистерезиса. Концепция гистерезиса применяется в экономике преимущественно к проблемам безработицы и внешней торговли. Установлено, что после исчезновения стимулов, приведших к росту безработицы, она не сокращается до первоначального, а остается на более высоком уровне. Существует ли рассматриваемый феномен в маркетинге? Литературой по маркетингу понятие гистерезиса игнорируется. Лишь в исследованиях немногих авторов встречается упоминание о гистерезисе [1]. Причем их различные взгляды на феномен гистерезиса объединяет одно общее утверждение: гистерезис в маркетинге встречается довольно редко. Механизм действия гистерезиса в маркетинге следующий. В момент времени t возникает положительный маркетинговый стимул, например снижение цены. Объем продаж и доля рынка начинают расти. В момент времени t+1 действие стимула уменьшается до начального уровня, но объем продаж и доля рынка остаются на более высоком уровне, не падая до первоначального. Сохранение разрыва между уровнями объема продаж или рыночными долями до начала и после окончания действия стимула, так называемая "остаточность", может быть как полной, так и частичной. Гистерезис коренным образом отличается от таких эффектов, как "эффект отсрочки" (carry over) или "эффект исчерпания" (wear-out). Эффект отсрочки обусловливает временной лаг воздействия маркетингового стимула - например, временной лаг рекламного воздействия. Другими словами, эффект от воздействия маркетингового стимула, в частности рекламы, на объем продаж переносится на более поздний период. В отличие от гистерезиса данный эффект с течением времени постепенно устаревает, то есть носит временный характер. В качестве яркой иллюстрации феномена эффекта исчерпания можно привести ситуацию, характеризующуюся непрекращающимся падением объема продаж продукта, несмотря на мощную рекламную поддержку последнего. При гистерезисе объем продаж остается на высоком уровне даже при уменьшении действия маркетингового стимула. В этом смысле гистерезис
Так же рекомендуем:
- Директ - Маркетинг: Портрет На Фоне Директ - Маркетинг: Портрет На Фоне «Директ - Маркетинг: Портрет На Фоне» или 8 Причин, Почему Ваш Бизнес Сегодня Нуждается В Технологиях Директ-Маркетинга. Сегодня мы подробно обсудим одну из стратегий альтернативного маркетинга для привлечения клиентов, а именно директ-маркетинговые технологии.Зачастую сегодня директ-маркетингом считают безадресную рекламу, так называемую «мусорную почту» в почтовых ящиках, «холодные» звонки по телефону или
- Bluetooth-маркетинг: первое знакомство Bluetooth-маркетинг: первое знакомство «Каннские львы» сказали свое веское слово. Прошедший в конце июня в Каннах всемирный, наиболее авторитетный фестиваль рекламы всколыхнул рекламную индустрию новыми акцентами. «Цифровой дарвинизм», «Голливуд+Интернет», «Построение бренда в новом цифровом мире» - вот темы, звучавшие на конкурсе. Так, в 2008 г. громко заявили о себе цифровые каналы: интернет и мобильный. Все обсуждения, мастер-классы
- Метод долевого участия в рынке Метод долевого участия в рынке Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими
- Культ доли рынка
- Проникновение в стратегические замыслы соперника