"Чтобы бренд стал достоянием клиентов, его сначала надо продать вашим сотрудникам" - Джанелл Барлоу
"Чтобы бренд стал достоянием клиентов, его сначала надо продать вашим сотрудникам" - Джанелл Барлоу
Бренду самое место не только в отделе маркетинга, но и в службе персонала, убеждена международный консультант Джанелл Барлоу. Только подкрепленные уникальным сервисом рекламные обещания могут сформировать полное представление о том, что представляет собой бренд компании. Именно поэтому в создание и продвижение бренда должна быть вовлечена вся команда: от руководителя до сотрудников фронт-зоны. Не так давно один из новозеландских банков исследовал, как сервис воздействует на отношение клиентов к бренду. Сравнивались отклики четырех групп людей: клиентов, видевших рекламу банка, клиентов, которые ее не видели, людей, не ставших клиентами банка, но видевших его рекламу, и тех, кто ее не видел. У людей, которые видели рекламу и сотрудничали с банком, возникли самые сильные положительные ассоциации с атрибутами бренда. У клиентов, которые посещали банк, но не видели рекламу, они были слабее. Еще меньшее воздействие реклама оказала на людей, знакомых с нею, но не получивших никакого подтверждения через обслуживание. Вывод Джанелл Барлоу сделала следующий: наиболее позитивные ассоциации с брендом можно получить в результате комбинации сильной рекламы, которая сообщает клиентам о том, чего им следует ожидать, и постоянного выполнения этих рекламных обещаний. Бренд- это обещание, которое нужно выполнять снова иснова Бренд- это сплав из репутации компании, ее места на рынке, позиционирования, а также сервиса и особенностей поведения персонала, подчеркивает г-жа Барлоу. Последние два фактора особенно важны, когда речь идет о предоставлении услуг. - Как известно, в основе отношений потребителя с брендом лежит доверие. В сфере услуг доверие потерять легко, потому что здесь главную роль играет человеческий фактор: постоянного высокого качества добиться гораздо труднее, чем в производстве. И если ваша компания предоставляет услуги, ваш бренд проявляется прежде всего в поведении персонала. Именно поэтому я говорю, что вопросами брендинга должен заниматься не только отдел маркетинга, но и служба персонала. Когда в их действиях нет единства, бренд страдает. Недавно American Express провела рекламную кампанию со слоганом: «Вы для нас больше, чем просто номер». Но, когда люди звонили в сервисный центр, первое, что они слышали: «Назовите ваш клиентский номер, пожалуйста». American Express пришлось снять эту рекламу, потому что обещание, которое она содержала, не соответствовало стандартам обслуживания. В чем отличие просто качественного сервиса от сервиса, ориентированного на бренд? - В современном мире недостаточно предоставлять стандартную услугу. Она не создает эмоциональной привязанности к бренду. Поменяйте местами обслуживающий персонал отелей Marriott и Hyatt, и вы даже не почувствуете разницы. Между тем, исследования говорят, что, когда клиенты вовлечены эмоционально, они тратят на 67% больше, чем те, кто удовлетворен всего лишь рационально. Разница значительная. Поэтому в бренде обязательно должна присутствовать эмоциональная связь. А кто лучше всего передает эмоции, если не люди
Так же рекомендуем:
- "Маркетолог занимает двоякую позицию внутри компании" - Игорь Березин "Маркетолог занимает двоякую позицию внутри компании" - Игорь Березин Игорь Березин (Москва), президент Гильдии Маркетологов, член Совета Директоров Исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», партнер консалтинговой компании Semperia.- Какие качества, на Ваш взгляд, необходимы маркетологу для успешной работы?- Прежде всего, маркетологу необходимо, в хорошем смысле, любопытство и любознательность. Он должен быть открыт для информации,
- Медведев и политтехнологии неразделимы Медведев и политтехнологии неразделимы Может показаться, что ровный, размеренный испокойный путь Дмитрия Медведева к кремлевскому «трону» антиполиттехнологичен ипротивоестественен самой природе политики как среды формирования власти.Кандидат впрезиденты отказывается отпредвыборных дебатов иотпуска, отмноготысячных митингов, манифестаций иконцертов, отполосных интервью вцентральных газетах имногочасового стояния втелеэфире, его предвыборная платформа четко несформулирована ине размножена миллионными тиражами вагитационных материалах, его благородный лик римского
- Живая вода Живая вода Российские производители энергетических напитков без боя сдали рынок международным игрокам и ждут, когда те перейдут к повышению рентабельности. А вдруг "аборигены" тогда получат шанс заработать на остатках. "Еще совсем недавно энергетиков в киосках было не сыскать,- вспоминает Елена Герасимовская, вице-президент по маркетингу компании "Хэппилэнд", крупнейшего в России производителя слабоалкогольных коктейлей.- Сейчас они там есть.
- BTL в эпоху тотального брендинга
- Правила боя без правил