Наружная реклама

Что есть имиджевая реклама и когда она нужна

. Мы не намерены рассматривать сомнительные цели вроде роста знания марки, далеко не всегда связанные напрямую с принятием решения о покупке. Реклама должна прямо или косвенно способствовать продаже рекламируемого продукта. Это правило, обсуждать которое мы не будем. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои алгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным. Когда целесообразна функциональная реклама? Очевидно, лишь в том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Была ли нужна препарату Viagra какая-то имиджевая реклама? Конечно же нет, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря самому факту своего появления. Этот же успех постигнет и лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них. Можно сказать, что это та самая сфера применения концепции УТП (уникального торгового предложения), если, конечно же, рассматривать ее в таком виде, в котором она может работать, а не служить способом реализации фантазий рекламщиков. Если рынок достаточно новый, он рожден недавно и на нем не наблюдается изобилия игроков, если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщить о наличии товара или услуги. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Задачи рекламы полностью смещаются в сферу формирования имиджа, поэтому на определенном этапе развития рынка, потребность в функциональной рекламе пропадает. Отсюда также следует, что концепция УТП работоспособна только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Когда же рынок становится брендиованным, то есть критерии выбора смещаются в область иррационального, искать факторы уникальности в утилитарном попросту бессмысленно. Они не влияют в достаточной силе на выбор покупателя. На брендированных рынках остается только имиджевая реклама, пусть иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но, в этом случае, продукт, сам по себе – лишь символ, который надо купить, тогда как причины этой покупки уже доносятся имиджевой составляющей. Несколько особняком стоят рынки Luxury. Когда мы говорим о рекламе элитарных продуктов, то можно долго спорить, к какой группе относится показ конкретного изделия, будь то ювелирное украшение или спортивный автомобиль

Страницы: 1 2 3 4 5

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (03.12.2007 to 09.12.2007)
Поведенческие барьеры
Методы оценки эффективности рекламной кампании
55-й Международный Фестиваль Рекламы "Cannes Lions 2008"
Наружная реклама. Рекламное агентство "Омега ЛТД-2".