Наружная реклама

Что есть имиджевая реклама и когда она нужна

. Сознание человека, на основании механизмов стереотипизации может придавать самому продукту некие иррациональные или эмоциональные характеристики, но сам продукт изначально всего лишь набор деталей, компонентов, составных частей, выполняющий какую-то функцию. Для известных марок, это может показаться несправедливым – ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если мы представим, что зритель не знаком с маркой, то он увидит всего лишь прохладительный напиток. Поэтому, имеет смысл пока что оставить в стороне все ценностные оценки знакомых марок, благо они были сформированы не функциональной рекламой как таковой. По мере роста знания марки, функциональная реклама может отчасти становиться имиджевой, но если мы хотим разобраться в процессе, мы должны четко разграничивать сферы влияния различных рекламных посланий. Даже многие случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть "эмоциональной", все равно являются функциональными по своей сути: "Миф- морозная свежесть", например. На первый взгляд, это апелляция к неким эмоциям, но в реальности, это лишь указание того, что выстиранное белье будет свежим, не более того. Острый кетчуп Heinz. Функциональное свойство продукта – острота.Если же мессидж выходит за рамки утилитарных характеристик продукта, то независимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими средствами это осуществляется, рекламу можно смело называть имиджевой. Ведь в этом случае, каждая деталь уже потенциально может придать рекламируемому продукту некий образ, влияющий на восприятие потребителя. Образ, связанный с теми личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт, будь то товар, услуга или марка. Престижно, дорого, богато, дешево, полезно, безопасно и прочие – всеми этими ценностными оценками, потребитель наделяет продукт не благодаря самому факту его существования и не потому, что он выполняет свои функции лучше аналогов, а благодаря факторам, которые позволяют это сделать. Наличие этих факторов и отличает имиджевую рекламу от функциональной. Задача имиджевой рекламы заключается уже не в информировании потребителя о самом факте существования продукта с определенными рациональными характеристиками в реальном мире. Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая. Каким способом может быть сформулирована какая-либо определенная ценностная оценка? На наш взгляд, работоспособных вариантов не так уж и много.1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продуктаВ этом случае, утверждение может осуществляться прямым текстом, без какого-либо кодирования, перевода на язык символов и образов: данный продукт гламурен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин или мужчин и прочие варианты. Надо понимать, сам продукт, будь то обувь или плитка шоколада, не может быть ни модным ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация. Впрочем, использование символов вместо слов также позволяет добиться поставленной цели

Страницы: 1 2 3 4 5

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (03.12.2007 to 09.12.2007)
Поведенческие барьеры
Методы оценки эффективности рекламной кампании
55-й Международный Фестиваль Рекламы "Cannes Lions 2008"
Наружная реклама. Рекламное агентство "Омега ЛТД-2".