Наружная реклама

Брендинг как аренда личности

Брендинг как аренда личности
Большинство тех, кто занимается бренд-менеджментом, знакомы с различными методиками конструирования бренд-платформы: «пирамида бренда», «колесо бренда», «ДНК бренда», «бренд-матрешка», «идентичность бренда» и т.п. Со временем таких моделей становится все больше и больше.Как правило, все они имеют одно общее свойство - их авторы подходят к бренду с технократических позиций. То есть бренд рассматривается как некий механический объект, где все может быть рассчитано, измерено, описано и визуализировано.Исходя из этой технократической позиции, процесс конструирования бренда начинается с маркетинговых исследований, результаты которого отражаются в техническом задании для бренд-агентства (или дизайн-агентства). Далее дизайнеры, маркетологи и креаторы формирует ядро бренда и все его многочисленные атрибуты. Затем, как вы все знаете, результаты этой работы происходят многочисленные тестирования на фокус-группах или холл-тестах, а затем бренд выносят на утверждение заказчику, который пропускает его через различные экспертные советы и комитеты. После чего обычно в бренд вносятся необходимые (или совершенно ненужные) доработки и уточнения.В результате очень часто на выходе бренд получается фальшивым. Что значит фальшивым?Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие», и есть люди «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно любим мы их или ненавидим, но они вызывают у нас определенное к себе отношение. Вторые нам кажутся искусственными; они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Среди брендов происходит то же самое. Одни бренды нам понятны, их идея или суть легко усваивается и притягивает своей гармоничностью, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку. Такие бренды являются жалкими пародиями на самих себя, эдакими «френкенштейнами», созданные неадекватными людьми. Приводить примеры не буду, чтобы никого не обидеть, уверен - вы сами без труда вспомните такие бренды.Рискну предположить - может быть ошибочна сама парадигма механического и рационального подхода к брендингу. Раньше в до-маркетинговую эпоху скажем в 19 веке образ бренда формировался естественным путем - благодаря проекции образа ее владельца или управляющего на все, к чему он прикладывает руку. Черты его характера, его ценности, его стиль общения и поведения - все это выражалось в том, как выглядел магазин снаружи и внутри, какая была вывеска, как вели себя продавцы с покупателями и т.д. Например, фамильные магазины Фаберже или кондитерская фабрика Абрикосова (нынешний концерн «Бабаевский») или знаменитые Сандуновские бани. Тогда бренд складывался естественным путем. Сейчас же бренд-билдеры, руководствуясь результатами маркетинговых исследований, сознательно и цинично закладывают в образ бренда нужные характеристики. Но от этого процесс не стал более эффективным - сконструированные по всем правилам бренды также не застрахованы от провала, как и те, что создавались по наитию коммерсантами в 19 веке.Я общался однажды с директором по маркетингу одного известного бренд-агентства

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Метки: пр, Реклама, Статьи

Так же рекомендуем:

Правила боя без правил
TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (09.04.2007 to 15.04.2007)
"Задача ТВ3 - заскочить в последний вагон и войти в премьер-лигу" - Александр Карпов
Факторы, влияющие на результативность маркетинговой практики
Эпоха рекламного бума. Перспектива новых рекламных технологий: Indoor TV