Анализ рекламных текстов газировки
. Реальная реклама висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степени представлена в Интернет. Нас она не очень интересует. Гораздо интереснее оценить, какой образ анализируемых брендов она сформировала в головах людей.С помощью программы VISpy мы отыскали и собрали доступные интернет-публикации за сентябрь 2002 года, в которых упоминались названия таких напитков как Кока-кола, Фанта, Квас, Пепси-кола и Спрайт. Всего набралось чуть более 10 Mb текста. Это примерно 12 миллионов словоупотреблений или 3 тысячи страниц текста. Очевидно, что ручной анализ такого объема информации практически невозможен.Для анализа был использован ряд психологически нагруженных категорий, речь о которых пойдет далее. Каждая категория представляла собой небольшой словарь. Задача заключалась в автоматическом подсчете частот вхождения слов категорий в интересующие нас контексты. Для каждой категории вычислялась суммарная средняя частота ее вхождения в контексты всех напитков. Одновременно вычислялись частоты вхождения этой же категории в контексты упоминания конкретных напитков. В качестве результирующей бралась оценка, на сколько процентов отклонилась частота вхождения слов категории в контекст упоминания конкретного напитка от средней частоты по всем напиткам.Структура мотивацииКатегории "потребностей"Для того, чтобы человек начал совершать те или иные действия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, на удовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, что потребность - это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнее потребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.ПотребностьСуществует много классификаций потребностей. Мы возьмем их деление на внутренние и внешние.Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеют внутреннюю природу и в речи проявляются использованием таких слов как "хотеть", "желать", "жажда" и пр. В случае напитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому, что хотят утолить жажду. Т.е. действие является самоцелью.Внешние потребности связаны с действиями по их удовлетворению опосредованным образом. В речи они проявляются использованием таких слов как "должен", "необходимо" и пр. Например, какой-то напиток пьют не потому, что он наилучшим образом утоляет жажду, а из-за того, что в нынешнем сезоне он моден, его пить "стильно". Т.е. внешние потребности являются результатом влияния на человека внешних обстоятельств.Оценки выраженности внутренних и внешних потребностей в контекстах упоминания интересующих нас напитков представлены на следующей диаграмме. Безусловным лидером является Кока-кола. Ее употребление направлено на удовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишь внутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуются пониженной нагрузкой на эти категории.Категории "мотивов"Оценим выраженность в имидже брендов мотивов власти, достижения, аффиляции и физиологии.МотивыВ категорию власть входят слова, описывающие установление, поддержание или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом
Так же рекомендуем:
- Улица Престиженка и Хордовый тупик Улица Престиженка и Хордовый тупик Конференция "Эффективность наружной рекламы", состоявшаяся 13 ноября в Рэдиссон-Славянской, подвела итоги длительным дискуссиям и обозначила рубеж, за которым уже - не рассуждения, но конкретные шаги и инвестиции. Или, может быть, совсем иные темы.Логика конференции, которую с КВНовским задором вел Дмитрий Грибков (зам управляющего директора по маркетингу и продажам News Outdoor Россия),
- Движение (динамичность) Движение (динамичность) Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды
- TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (22.12.2008 to 28.12.2008) TNS Gallup Media. ТВ программы-лидеры на каналах среди россиян (22.12.2008 to 28.12.2008) Исследуемый регион: Россия (города с численностью населения более 100 тыс.чел.)Исследуемая аудитория: население в возрасте 4+Период: 22.12.2008 to 28.12.2008ПЕРВЫЙ КАНАЛ№ п/пДатаДень неделиНачалоОкончаниеПрограммаДоля,%Рейтинг,%128.12.2008Воскресенье18:48:2720:59:56Минута славы24,79,3226.12.2008Пятница19:58:2220:59:55Церемония вручения премии "Золотой Граммофон"25,28,8327.12.2008Суббота21:21:4422:22:10"Ледниковый период"23,28,7427.12.2008Суббота21:00:0321:21:44Время22,58,2522.12.2008Понедельник19:57:5420:59:46"Монтекристо" сериал21,48624.12.2008Среда19:08:4119:56:38"След" сериал24,67,8725.12.2008Четверг21:33:2321:39:10Однако19,27,6827.12.2008Суббота22:22:1023:08:35Прожекторпэрисхилтон22,27,3926.12.2008Пятница18:57:2319:58:22Поле чудес23,47,31028.12.2008Воскресенье17:28:2218:48:27"Большие гонки"21,36,8РОССИЯ125.12.2008Четверг20:59:4622:50:09"Провинциалка" сериал24,18,8228.12.2008Воскресенье21:39:2323:50:12"Ванечка" х/ф26,48,4327.12.2008Суббота18:11:2820:36:19"Звездный лед" шоу22,77,6428.12.2008Воскресенье20:00:0221:19:33Вести недели17,87528.12.2008Воскресенье21:19:3321:39:08"Имя Россия" общественно-политическое ток-шоу18,16,8626.12.2008Пятница20:58:5923:17:21"Юрмала-2007" международный фестиваль юмора19,36,8727.12.2008Суббота20:46:4922:42:19"Вторжение" х/ф17,46,4826.12.2008Пятница18:10:0119:02:37"Женщина без
- Скрытые факторы влияния и рычаги доверия Скрытые факторы влияния и рычаги доверия Стремление любого человека к взаимодействию будет тем выше, чем в большей степени поддерживается представление о том, что собеседник стремится и способен повысить существующий уровень комфорта. В противном случае, если собеседник снижает уровень комфорта партнера, он либо избегает его, либо вступает с ним в бой, для того чтобы отстоять свои позиции.Доверие
- К вопросу об особенностях маркетингового планирования